O que é e que faz um profissional de growth marketing?

Descubra o que um growth marketer faz e porque é um perfil essencial para o crescimento das empresas

Toda empresa quer crescer, e, por incrível que pareça, nem todas sabem como. Isso explica por que o termo growth marketing, ou marketing de crescimento, se tornou indispensável ultimamente.

Seguir um método científico desenvolvendo estratégias de crescimento, além de contar com o apoio dos gestores, é fundamental para alcançar a fórmula do crescimento com resultados bem-sucedidos.

Mas, que habilidades são necessárias para se dedicar ao growth marketing? Como as empresas avaliam o perfil do growth marketer? Como será sua evolução nos próximos anos? A seguir, um especialista em marketing que assessora startups há mais de 10 anos e defende a necessidade de incluir o marketing de crescimento nas empresas, responde estas perguntas.

Growth marketing ou growth hacking?

Em 2010, o especialista em marketing Sean Ellis cunhou o termo growth hacker (algo como acelerador de crescimento) e desde então auxilia empresas do mundo todo na tarefa de impulsionar seu crescimento. Alguns de seus clientes são Dropbox, Eventbrite, LogMeIn e Lookout. Sean também fundou a Qualaroo, uma empresa focada no conhecimento do cliente e que conta com a confiança de Uber, Intuit, Starbucks, Amazon, entre outros. O que Sean fez foi muito mais do que introduzir um novo conceito. Com sua forma de pensar, demonstrou que o crescimento de uma empresa não é questão de sorte e que é possível traçar estratégias para isso.

“Para um crescimento significativo, as novas empresas devem mudar completamente as regras dos canais tradicionais ou inovar fora desses canais de crescimento. Elas estão muito desesperadas e em desvantagem para se adaptar às velhas regras do marketing. Precisam apostar forte na criatividade e experimentar novas ideias. Se não perceberem isso rapidamente, falirão." Sean Ellis

Assim, o growth hacking é definido como uma disciplina cujas ações buscam obter resultados imediatos e de curto prazo, como, por exemplo, aumentar rapidamente o volume de usuários, receitas ou impacto com o mínimo de gastos e esforços. É importante lembrar que o termo hacker, além de se referir a pessoas que atuam fora da lei na informática, também se aplica às pessoas que desempenham suas funções com inteligência, criatividade e habilidade, como neste caso.

Como o growth marketing surgiu?

Quando o growth hacking foi posto em prática, constatou-se haver outras formas de propor estratégias de crescimento, também baseadas em métodos científicos, mas experimentadas em todas as fases do funil de conversão. Ou seja, o caminho que o cliente faz para realizar uma compra. As etapas são descoberta, atração, consideração, conversão e fidelização (se necessário, podem ser adicionadas outras mais específicas, como, por exemplo, intenção de compra ou recomendação).

Esse método de busca de crescimento recebeu o nome de growth marketing, ou marketing de crescimento, cujas ações são aplicadas em qualquer uma das etapas do ciclo de vida do produto. O marketing de crescimento, portanto, é uma disciplina mais holística, da qual participam diversos perfis profissionais. Embora às vezes seja confundido com o growth hacking, fica claro que são duas formas de buscar o crescimento tomando caminhos diferentes. Nada impede no entanto, que coexistam.

Habilidades essenciais para growth marketing

A evolução desta disciplina levou à criação de cursos de formação em growth marketing com um currículo que abrange disciplinas de SEM/SEO, Social Ads, publicidade programática, Funil, Big Data, Princípios de UX (experiência do usuário) e inclusive ciências comportamentais.

O objetivo é transformar o aluno em um especialista digital capaz de desenvolver todo tipo de estratégia de crescimento. No entanto, como em muitas profissões digitais, essa posição também pode ser alcançada com outras formações.

Para conhecer esse perfil um pouco melhor, conversamos com Pau Llambi, fundador e CEO do Marketers Group e diretor do Mestrado em Marketing digital & Inbound Marketing do INESDI. Llambi afirma que “uma das qualidades essenciais do growth marketer é sua capacidade analítica, assim como um bom domínio na formulação de KPI's (Key Perfomance Indicator ou métricas de desempenho). Além disso, também é importante conhecer os melhores fatores para viralizar nas mídias digitais".

Por ser uma figura tão híbrida, é mais adequado falar de uma série de skills ou habilidades recomendadas para desenvolver esta metodologia:

- Dominar os fundamentos dos testes A/B.
- Conhecimento do funil em todas as fases.
- Controle dos canais de promoção nas redes sociais.
- Uso avançado de novas tecnologias e ferramentas digitais.
- Capacidade de trabalhar em equipe de forma multidisciplinar.
- Criatividade e paixão pelo que faz.

Que perfis podem atuar como growth marketer?

Embora dependam das necessidades e objetivos de cada empresa, estes são os mais comuns:

- Digital Marketing Manager: em contato permanente com todas as áreas da empresa, tem a responsabilidade de estabelecer e coordenar as estratégias de marketing.

- Digital Planner: desenvolve estratégias de marketing e publicidade focadas em diferentes meios de comunicação e plataformas. Suas habilidades mais destacadas são
o pensamento estratégico e a capacidade de observação.

- SEO Manager: dedica-se a impulsionar o posicionamento na web e aumentar a visibilidade da marca, seus produtos e conteúdos, contando com a mentalidade de crescimento necessário no Growth Marketing.

- Social Media Manager: além de realizar o Social Media Plan, também pode desenvolver estratégias Growth. Especialmente em empresas com grande atividade nas redes.

- UX Designer: quando as estratégias de crescimento se concentram em como melhorar a experiência do usuário, esse profissional pode se tornar um Growth Marketer.

- Big Data: tem uma visão analítica mais desenvolvida, pois costumar ser o encarregado de classificar e armazenar todos os dados adquiridos pela empresa.

Quais desafios uma equipe de growth marketing enfrenta?

Em 12 anos de assessoria a startups, Pau Llambi comprovou a importância das estratégias de crescimento para o sucesso, algo que pode ser generalizado para outras empresas. “Daí a necessidade de especialistas em growth marketing", explica, “que estejam mais focados na parte de dados e experimentação para apresentar hipóteses, executá-las, otimizá-las... Esse deveria ser um circuito contínuo em todas as empresas”.

Por isso, existem empresas que decidem criar uma equipe de Growth que assuma responsabilidades como:

Encontrar a principal métrica

Identificar esse dado torna mais fácil desenvolver a estratégia. Nas empresas do Vale do Silício, essa métrica é conhecida como North Star Metric e é a que melhor pode representar o crescimento a longo prazo. Por exemplo, a métrica da estrela do norte do Airbnb é uma noite reservada.

Experimentar

Se há algo que os growth marketers não param de fazer é testar hipóteses constantemente e coletar dados. A experimentação impulsiona o desenvolvimento de novos produtos, melhora o valor dos existentes e aumenta a capacidade de conquistar novos clientes que os descubram.

Atuar com celeridade

Nas estratégias de crescimento, tudo precisa estar focado nos problemas que queremos resolver. Caso contrário, há o risco de dedicar esforços a pontos que não são importantes para este objetivo. Mesmo assim, também pode acontecer que, à medida que as ideias forem executadas, novas oportunidades de crescimento sejam identificadas. Por isso é preciso ser ágil e adaptar-se às mudanças.

O growth marketing como filosofia da empresa

Alguns dos fatores que podem causar erros neste tipo de estratégia são: não ter métricas claras, não testar as estratégias suficientemente e, não menos importante, não ter o apoio dos gestores.

Nas palavras de Ellis: "Nunca vi um programa de crescimento efetivo que não tivesse o apoio do CEO".

Um caso de sucesso: Netflix

A Netflix foi criada como uma empresa de assinaturas. O crescimento, portanto, dependia tanto da retenção e fidelização quanto da aquisição de novos clientes. Como impulsionaram o crescimento? Experimentando continuamente melhorias no algoritmo de recomendação e buscando novas maneiras de distribuir seu conteúdo.

Uma das decisões que tomaram foi se tornar a primeira empresa de entretenimento a transmitir um grande volume de conteúdo pela Internet. Em troca, alcançaram uma visão profunda de como as pessoas interagem com o conteúdo. Como resultado, melhoraram ainda mais seus algoritmos de recomendação e otimizaram o engajamento e a retenção de usuários. Os números não deixam mentir: a capitalização da Netflix atingiu 151 bilhões de dólares, mais de 3.000% desde 2013.

Sempre se pode crescer mais

De acordo com Pau Llambi, o perfil do growth marketerserá cada vez mais valorizado nas empresas do mundo todo, algo que já acontece nos EUA. Afinal, uma empresa pode ter diferentes objetivos ao longo de sua existência, mas um sempre fica: a vontade de crescer. Não saber como fazer ou não ter uma fórmula mágica deixou de ser um problema porque agora, pelo menos, sabem qual é a solução: growth marketing.

Se quiser saber mais, confira os cursos da Domestika relacionados ao growth marketing aqui.

Versão em português de @ntams.

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