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História dos logos II: da Coca-Cola a MTV

O que a maioria dos logotipos do século XX têm em comum? Descubra na segunda parte da História dos Logos
Após descobrir como o conceito de logo tem nos acompanhado por mais tempo do que pensamos, nesta segunda parte da História dos Logos, focamos no desenvolvimento da área, desde suas origens no final do século XIX até a era contemporânea.
Fique por dentro de tudo no vídeo a seguir:
Um novo mundo
No final do século XIX, o mundo muda para sempre: a indústria e a produção em massa de bens de consumo tornam-se os pilares de uma nova forma de organização social. Surgem grandes empresas e as cidades estão cheias de novos habitantes que há apenas poucas décadas conquistaram o direito ao lazer e ao descanso. Estes são alguns elementos presentes na formação da chamada sociedade de consumo, em que vivemos ainda hoje.
Com ela também surge o modernismo: um movimento estético e filosófico que queria estar à altura dos novos tempos. Sua intenção era romper com o passado buscando novas formas de pensar, criar, desenhar etc.
Na Alemanha, um grupo de artistas levou muito a sério a tarefa de criar um novo mundo. Chamados Deutscher Werkbund (em português, Associação Alemã de Artesãos), queriam transformar "desde as almofadas dos sofás até a construção das cidades". Foram os primeiros a debater seriamente sobre a necessidade de construir uma imagem sólida para marcas comerciais.
E é precisamente com o trabalho de um de seus membros mais destacados, Peter Behrens, que começa a história moderna do design de logotipos.

O legado de Peter Behrens
Peter Behrens, arquiteto de formação, começou a trabalhar em 1907 como diretor de arte da empresa alemã de eletrodomésticos AEG. Lá, Behrens projetou praticamente tudo que caiu em suas mãos: publicações, logotipos, luminárias, fábricas. Homem de visão total, ele fez, inclusive, moradias para os funcionários.
Assim, Behrens se tornou o primeiro designer industrial e o primeiro a propor uma identidade visual completa para uma marca. Sua tese, é claro, ainda levaria décadas para realmente se firmar, mas isso não impediu Behrens de ser considerado um dos pais do design moderno de logos, uma figura imprescindível para entender tudo o que viria depois.

A Bauhaus e o modernismo
Ao longo da história do design de logos, é inegável que as teses modernistas ligadas à ordem, controle e busca da solução mais simples possível influenciaram a maioria das escolhas do design. De fato, o minimalismo haveria de dominar grande parte do século XX, graças sobretudo à influência da escola de design alemã Bauhaus e seus sucessores.
A Bauhaus, fundada por Walter Gropius em 1919, dá seguimento a muitas das ideias levantadas pela Deutscher Werkbund, adicionando um componente didático que influenciaria inúmeros designers.
O logo da escola, desenhado por Oskar Schlemmer em 1922, já sintetiza todas as principais ideias da Bauhaus.
Nele, o rosto humano se converte em formas abstratas e figuras geométricas. Segundo Johannes Molzahn: "Como em uma máquina, uma forma esteticamente agradável é o resultado de uma construção perfeita, com o objetivo de obter o melhor desempenho possível". Inúmeros logos que vemos no nosso dia-a-dia foram projetados levando em consideração esses princípios, desenvolvidos amplamente pela Bauhaus e seus herdeiros.
Mas, então… A segunda Guerra Mundial chega.


EUA e o auge das identidades corporativas
Acabada a guerra, com a Europa aos pedaços e os EUA vivendo um grande momento econômico, o capítulo seguinte da história do design de logos se desenvolveria ali: desde o início do século XX, o conglomerado de grandes empresas estadunidenses não havia parado de crescer e para muitas delas já não bastava um logo.
Necessitavam, como Behrens havia teorizado cinquenta anos antes, de uma identidade corporativa: um programa visual que percorresse todos os aspectos da companhia, capaz de se adaptar a dezenas ou centenas de formatos diferentes.
Alguns dos designers mais influentes da história dos logotipos começaram a trabalhar nessa época: entre eles, figuras como Paul Rand, Saul Bass ou Milton Glaser.
Rand aplicou as máximas do modernismo europeu aos grandes conglomerados americanos. Além disso, o designer foi essencial para convencer as marcas da importância do design e trabalhou para definir as linhas estéticas de muitas delas. Bass, também conhecido por seus pôsteres de filmes, introduziria a cultura popular no estilo refinado que chegava da Europa. Milton Glaser, autor do conhecidíssimo logo de Nova York, seria pioneiro em vincular uma identidade visual a uma cidade.


Lance Wyman e os Jogos Olímpicos de 1968
Outro jovem designer americano, Lance Wyman, seria o autor de um dos trabalhos de identidade corporativa e design de logotipos que teriam maior influência nas décadas que se seguiram: o programa visual da Olimpíada de 1968, no México.
Partindo da forma básica dos anéis olímpicos, Wyman projetou todo um universo de linhas curvas. Assim, o resto da identidade visual dos jogos emanava dos próprios anéis: uma estrutura fechada e também aberta a todas as adaptações de formato necessárias.


Os anos oitenta e a MTV
O projeto estético da modernidade, desde Peter Behrens, havia buscado uma ideia: melhorar o mundo através do design. Mas, quando os anos oitenta chegaram, depois das turbulentas décadas de sessenta e setenta, ficou claro que o projeto moderno parecia ter falhado em seus esforços para mudar a sociedade.
Surge, então, a pós-modernidade e, com ela, uma nova estética para os logotipos.
No início dos anos 80, o estúdio Manhattan Design projeta o que seria o logotipo da MTV nas próximas duas décadas; o canal rapidamente se tornaria uma referência do movimento pós-moderno e seu logotipo precisava estar à altura.
O autocontrole acabou. A MTV queria representar tantas coisas diferentes que decidiu: seu logotipo seria mutante, transformando-se em forma e cor para se adaptar ao novo paradigma. Trata-se de uma proposta que sobreviveria durante os anos oitenta e noventa, mas que, nos últimos tempos, em que a simplicidade volta a dar o tom, começa a ser deixada de lado.

Identidades visuais flexíveis
O logotipo da MTV é a gênese das identidades visuais flexíveis, sistemas abertos como o mais recentemente projetado por Wolff Olins para a AOL: um universo de significados em que a única constante é o nome da marca e que se encaixa perfeitamente ao paradigma digital em que nos encontramos.
No final da segunda década do século XXI, estúdios como Chermayeff & Geismar & Haviv, Landor, Pentagram, Wolff Olins ou Siegel + Gale, líderes mundiais em branding, continuam trabalhando dia a dia para romper os limites de tudo o que foi projetado até o momento.
Com a aparição da tecnologia digital, a criação tornou-se mais fácil do que nunca e o design se democratizou. Resta ver até onde este novo cenário nos leva e o que ele significará para o futuro próximo ou distante do design de logos. Uma coisa, no entanto, está clara: os logos escondem algo que vai além do comercial. Algo que, de certa forma, trazemos conosco desde que ocorreu a alguém desenhar, há milhares de anos, um bisonte em uma parede.

Versão em português, por @ntams.
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