Quando é preciso alterar o logo de uma marca?

Especialistas compartilham cinco motivos que indicam ser hora de renovar os elementos visuais de uma marca

A recente mudança no logotipo de uma popular marca argentina de farinha de trigo com fermento, Blancaflor, levou a uma reflexão sobre como e quando as marcas devem alterar seus símbolos visuais. A Blancaflor decidiu retirar a cozinheira negra que fez parte de seu logo por décadas por ter sido apontada como racista.

Em uma época em que os consumidores estão particularmente atentos aos discursos, a marca decidiu reconsiderar o que representava exatamente a personagem, que, embora emblemática da cultura gastronômica local, não deixava de conotar problemas sociais graves, como o racismo e a escravidão.

Nem todos os casos de redesenho são tão contundentes, no entanto, fica cada vez mais claro que a comunicação exige estar atento aos sinais dos tempos e saber mudar com eles. Em quais casos você deve alterar um logo?

Consultamos Alejandro Pascalis (@alejandro_pascalis), branding strategist da Red Monkey, e Elena Sancho (@tatabi), do estúdio de branding Tatabi, para nos ajudar a pensar sobre isso.

Estes são os cinco motivos que indicam aos especialistas ser o momento de mudar um logo.

1. Quando os valores ficam desfasados

Os especialistas concordam que, quando sob um novo paradigma, a imagem que uma marca representa conota uma posição ambígua sobre um assunto polêmico, é hora de mudar.

É o caso da mulher negra de Blancaflor, facilmente associada a um passado colonial. Foi também o caso das balas Sugus. Na década de 1980, as balas (caramelos) de marca suíça e receita inglesa eram representadas internacionalmente por desenhos de crianças negras, algo que a marca alterou nos anos 1990.

Embora a Blancaflor tenha resolvido esse problema substituindo a cozinheira por imagens de mãos trabalhando com a farinha, atualmente sua embalagem está sob escrutínio devido a outra questão de representatividade. Como apontou no Twitter o publicitário argentino Santiago Olivera, CEO da agência Young Argentina, agora se espera ver se, em suas nove variedades, todas as mãos que aparecem batendo ou amassando em sua embalagem são femininas. Hoje, como aponta o especialista, os estereótipos de gênero são uma das variáveis ​​mais importantes na hora de realizar modificações em logos e imagens.

2. Quando a estética começa a parecer antiquada

Os critérios estéticos mudam com o tempo. Por esse motivo, pode acontecer que, de repente, um logo que parecia atual e moderno passe a ser visto como ultrapassado. A estética vigente, segundo a visão de Elena, tende a ser bastante minimalista.

Isso explica por que marcas tão importantes como FOX, Volkswagen, ou as embalagens de Caldo Aneto na Espanha, decidiram seguir nessa direção. Embora concorde com as alterações para adaptar os logos a cada momento, Elena confessa, no entanto, preferir não se apressar em fazer mudanças radicais e tentar manter, em vez disso, a essência de uma marca adicionando toques modernos. Entre os exemplos de que mais gosta estão os Correios da Espanha, WNBA e Google.

3. Quando atrapalha novos usos da comunicação

“Algo que estamos vendo nas marcas tradicionais ou nascidas na primeira fase do boom digital é que elas não podem mais adiar suas adaptações, por mais consolidada que seja uma marca”, observa Alejandro Pascalis. "Chamamos as modificações para entrar nesta nova fase da era digital de brandingfit", explica.

Um dos brandingfits que Pascalis destaca é o realizado pelo estúdio de Sagi Haviv (@sagi), Chermayeff & Geismar & Haviv, para o US Open. “O cliente não queria apenas conotar um tipo de torneio premium, mas, além disso, precisava resolver problemas muito específicos de uso nas redes”, conta Alejandro.

O celebrado resultado é uma versão simplificada do logotipo da bola em chamas, originalmente apresentada em 1997. O critério para produzir o novo design foi criar "algo que funcione bem em tamanhos pequenos, que seja memorável, amigável, voltado para a ação, fácil de reproduzir em aplicativos e também facilmente transferido para bordados e merchandising”, analisa Pascalis.

4. Quando você muda o modelo de negócio ou repensa o portfólio

“Se o ecossistema no qual sua marca vive muda, ela também deve mudar”, observa Alejandro. Isso acontece quando surgem novas categorias e segmentos de mercado que, talvez, não estivessem contemplados inicialmente. A pergunta a ser feita, em todo caso, explica, é: sua projeção faz sentido? continua criando conexão com seu cliente ou usuário? Tudo isso, ele esclarece, tem que ser sustentado por uma análise.

Um exemplo disso é o caso da Dunkin Donuts, cujo nome costumava se referir a um donut. “A questão é que não se tratava mais apenas de donuts. O café começava a ganhar muita força e relevância, por isso pensaram numa forma de expandir o conceito a outros produtos. O que fizeram foi tirar a palavra Donuts, tirar o copo e deixar apenas Dunkin”, descreve Pascalis.

"Em casos assim", analisa, “é importante que as alterações não marquem um antes e um depois, mas que preservem a essência para transmitir a transição." “Temos que entender quais elementos realmente determinam ou condicionam o que as pessoas entendem ou percebem de nossa marca”, acrescenta.

Para realizar a análise, devemos considerar ícones, cores, fontes e composições importantes. O mais relevante, segundo o especialista, é que o novo design não nos desconecte do lugar de onde partimos, mas sim nos remeta a uma nova era.

5. Quando a marca sofre uma crise muito importante

“Para que uma crise exija uma mudança, deve ser de grande magnitude. Só assim justificaremos que, embora a estrutura da organização permaneça a mesma, todos os elementos de comunicação se modifiquem", escreve Alejandro.

“Sendo a marca percepção pura, quando ela está prejudicada, é hora de mudar o input e começar o trabalho de posicionamento novamente”, explica. “Para isso”, esclarece, “a empresa deve ter entendido a lição e mudado seu propósito mais profundo”.

O caso do McDonalds não é extremo, mas impactante. “A marca procurou associar sua imagem a valores mais relacionados à natureza depois que o documentário Super Size Me impactou sua imagem”, afirma Pascalis.

Quando não é necessário alterar um logo

Ambos os especialistas afirmam que as alterações de logo não são obrigatórias, ou seja, não há regras que nos obriguem a atualizar nossa identidade a todo momento e não é ruim sentir que não precisamos.

“Temos que entender que as tendências do momento podem ser adotadas para comunicação imediata, mas não necessariamente afetam a identidade da marca. Podemos incorporar aquelas que se adequam ao nosso propósito, mas sem permitir que nos afetem profundamente”, salienta Alejandro.

A razão para pensar qualquer mudança com cuidado não é pequena: o esforço para posicionar uma marca é muito grande para ter que recomeçar de vez em quando. "Às vezes, melhor do que redesenhar é repensar a experiência da marca para melhorar a percepção e não necessariamente as imagens", explica.

Alejandro lembra do caso Gap como emblemático de alteração desnecessária. Aconteceu em 2011 e respondeu unicamente à necessidade de seguir as tendências estéticas do momento. O resultado foi ruim: as pessoas não conseguiam identificar se era a mesma marca, se era real ou se pertencia ao mesmo universo. A empresa acabou repensando a decisão e voltou à versão original.

Por que o logo de uma marca é tão importante?

O logo é a primeira imagem que será associada a uma marca: comunica a identidade e o espírito de uma empresa em apenas um instante. A marca é, sem dúvida, o valor mais importante de uma empresa, acima de todos seus ativos econômicos.

Toda marca possui uma representação visual, uma personalidade, e transmite emoções, sentimentos, qualidades e valores. Por isso, o processo de criação, desenvolvimento, manutenção e renovação de uma marca é tão importante. É essencial saber comunicar de uma maneira correta, concreta e fiel o universo criado.

Que valores uma marca deve ter?

Para que uma marca esteja devidamente representada, ela deve atingir três objetivos básicos inerentes:

1. Identificar. A marca deve transmitir uma mensagem de existência e usar isso para ser notada: “estou aqui, existo e esses são meus valores.”

2. Diferenciar. Um dos objetivos principais da criação de marcas é servir para se distinguir da concorrência. Se todas as marcas de um determinado produto ou serviço fossem iguais, seria praticamente impossível decidir entre um ou outro, dessa maneira podemos identificar cada um facilmente.

3. Posicionar. Assim como é preciso se posicionar diante da concorrência, a criação de uma marca tem a função de criar uma imagem na mente do consumidor.

Quer saber mais sobre o design de logos e a criação de imagem de uma marca? Inscreva-se nos cursos Introdução à estratégia de marca, Alejandro Pascalis, e Criação de um logotipo original do zero, de Tatabi Studio.

Versão em português de @ntams.

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