Personalidad de marca: las bases de la autenticidad

Marcas hay muchas. Marcas con personalidad, solo algunas. ¿Cómo crear una que destaque del montón?

Hay una frase que me encanta y no puedo estar más de acuerdo: “La belleza llama la atención, la personalidad te hace inolvidable”. No sé quién la inventó. La aprendimos de un cliente y se nos ha quedado grabada en la mente.

Se supone que nuestro rol como diseñadores es, entre otras cosas, crear identidades visuales que sean diferentes y atractivas. Que consigan que alguien voltee a mirarlas, que las escojan en un supermercado atiborrado de formas, colores y opciones, que las sigan en Instagram; que las prefieran, que se enamoren. Pero no nos deberíamos limitar a crear soluciones estéticas. El fondo define la forma. El concepto manda. Si aprendes a definir cuál es la personalidad de una marca, entonces sabrás cómo vestirla y no disfrazarla.

¿Cómo se define una personalidad de marca?

Lo primero que hay que saber es que la respuesta, casi siempre, la tiene el cliente. Ellos conocen mejor que nadie su negocio y conocen también a su público objetivo. La clave no está en inventarnos una personalidad, sino en saber encontrar la información adecuada en los cerebros y los corazones de las personas que trabajan para esa marca todos los días.

El Workshop

Todos nuestros proyectos empiezan con un workshop. Suele durar entre dos y tres horas, y reunir entre dos y seis personas de parte del cliente. En esa reunión hablamos sobre su historia, sus inicios, sus productos o servicios. Conversamos sobre sus clientes, encontramos los insights que los mueven racional y emocionalmente, hablamos sobre su competencia directa.

El ejercicio de las metáforas

Cuando ya hemos entrado en calor, hacemos un ejercicio que hemos adoptado de Landor. Una metodología conocida como Brand Driver Platform. Lo que este ejercicio busca es evitar que los clientes den respuestas obvias y racionales. En vez de preguntarles “¿qué características quieres que tenga tu marca?”, les preguntamos “Si tu marca fuera un animal, ¿cuál sería? ¿Y si fuera una bebida, un lugar o un objeto?”

Una de las claves para que el ejercicio funcione es pedirles a todos los participantes que escriban sus respuestas en un papel y no las compartan hasta el final. Sino corremos el riesgo de que se contagien con las respuestas de otros y no dejen salir sus instintos. Cuando han terminado, usamos una pizarra y escribimos todas las respuestas, seguidas de la motivación que los llevó a escribirlas: “¿por qué un tigre, por qué una bebida energizante? ¿qué representan para ti?” Los resultados son asombrosamente interesantes. Pruébenlo.

Una forma de responder quién eres es preguntándote qué es lo que no quieres ser

Después de jugar con las palabras y los significados, pasamos a buscar los antónimos de la marca. Esto lo aprendí hace muchos años en un taller de clown, donde mi profesor me dijo: “Todos somos una mezcla de lo que queremos ser y lo contrario a lo que no queremos ser”. Lo contrario a lo que no queremos ser. Suena confuso, pero no lo es.

Si tienes súper claro que no quieres ser mentiroso, entonces serás sincero. Si sabes que lo último que quieres en la vida es ser aburrido, entonces serás divertido. Si no te va lo elegante, entonces serás casual. Y así, de la combinación de las metáforas y de los antónimos, empiezan a aparecer las palabras clave de la marca.

Lo más difícil: resumir y escoger

Todas esas palabras, que suelen ser muchas, nos las llevamos para seguir trabajando. Descartamos las palabras que connotan lo mismo y las que no nos dan suficiente ‘carne’ para crear conceptos visuales. Al cabo de unas horas, logramos encontrar una combinación de 6, máximo 9 palabras, que nos permiten imaginarnos una marca única.

No es lo mismo ser elegante, que ser elegante y además divertido. No es lo mismo ser directo y contundente, que ser directo, contundente pero además simpático. De los matices, de esas combinaciones atípicas, nacen las marcas más auténticas, las que logran ganarse nuestra simpatía.

Palabras prohibidas: líder y calidad

Evitamos, a toda costa, usar estas dos palabras. Son lugares comunes, facilísimos, que estamos malacostumbrados a repetir. Ser líder no es un adjetivo, es una consecuencia. Y calidad no significa lo mismo para todas las personas. Hay que hacer el esfuerzo de entender qué es lo que realmente queremos decir.

Las marcas más atractivas son auténticas y sinceras

Definir la personalidad de una marca nos permite ser capaces de generarle un discurso. Si conocemos la marca a fondo, como si fuera nuestra mejor amiga, seremos capaces de adivinar y acertar: qué diría, qué haría y cómo reaccionaría en cada situación.

Suena casi como un ejercicio de dramaturgia. Y de hecho lo es. Hay que crear una marca como si fuera un personaje. Conocer a fondo su historia, su forma de pensar, sus motivaciones. Lo que le gusta y lo que la saca de quicio. Hay que obsesionarse, hay que saberlo todo.

Artículo redactado por Daniela Nicholson (@daniela_nicholson), fundadora y directora creativa en Sed Estudio —consultora de branding especializada en encontrar diferenciadores de marca relevantes para sus clientes—, además de docente y mentora.

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