Dicas para criar uma boa newsletter

A criadora de uma newsletter de sucesso compartilha dicas de estilo e seus hábitos de trabalho

As newsletters deixaram de ser uma ferramenta de marketing desgastada, transformando-se num espaço de encontro que ajuda a consolidar diálogos com seguidores, expandir universos de marcas e inclusive iniciar projetos experimentais.

Atualmente, por meio delas, podemos encontrar temas tão variados quanto recomendações culturais, diários íntimos e críticas de arte. A de Eva Morell (@carlayeva), El Club de la Cabaña, é uma delas.

A curadora e consultora de conteúdo usou sua paixão por cabanas e design para criar uma comunidade fiel de leitores, um clube de apaixonados por lugares ermos e o contato com a natureza.

Na newsletter, Eva mostra seu conhecimento sobre design (colabora com a AD, revista referência nos campos de design e arquitetura), que combina com informações valiosas que vão de decoração de interiores a hábitos criativos de importantes escritores que buscaram refúgio em casinhas de madeira.

Conversamos com ela sobre o processo criativo por trás de El Club de la Cabaña, a rotina de trabalho para mantê-la ativa e algumas dicas de estilo para quem deseja começar a própria newsletter.

Eva, como você define uma newsletter?

A newsletter sempre foi aquele boletim informativo que chegava no e-mail para mantê-lo atualizado sobre algo do seu interesse. Nos anos de seu boom, elas se tornaram uma das principais estratégias de marketing das marcas, chegando a ser invasivas e estressar o usuário.

Newsletters são cartas endereçadas ao seu e-mail, onde se contam histórias, onde você pode compartilhar conteúdo relevante e liberar sua criatividade mais pessoal. É um dos exemplos mais importantes de curadoria e criação de conteúdo que existem na atualidade

Transformaram-se quase num símbolo de spam, ninguém queria recebê-las. No entanto, faz mais ou menos um ano e meio, seu conceito mudou e muitos jornalistas, criadores de conteúdo e criativos viram nesta ferramenta uma nova forma de se comunicar.

No que se inspirou para criar a sua newsletter?

A inspiração veio de uma das minhas grandes paixões, que é a arquitetura e as cabanas. Queria fornecer um espaço virtual de desconexão em um mundo hiperconectado. A tranquilidade e a paz que se respira numa cabana no meio da floresta é a sensação que queria encontrar. Gosto desse universo há anos e compartilho muitas referências no Instagram e no Twitter.

Pensei que uma newsletter seria o formato perfeito para criar esse espaço desconectado, compartilhar referências e se tornar algo diferente do blog ou dos perfis comuns nas redes. A ideia de chamá-lo de El club de la Cabaña foi fundamental para torná-lo um espaço de encontro virtual para quem gosta desse universo.

O que mantém seus leitores atentos à newsletter?

Todos os assinantes sabem que a cada semana encontrarão em sua caixa de correio um espaço para se desconectar e viajar virtualmente por todo mundo. O importante é encontrar referências de cabanas que gostem, ideias, lugares para viajar e informações sobre cabanas na Espanha.

Nesse sentido, por estar dividida em seções, acho que o conteúdo é variado e adaptado para todos. A vantagem de uma newsletter é saber que quem a recebe quer ler o conteúdo. Não compartilho apenas uma cabana linda, tem um extra: livros, filmes, curiosidades, viagens; algo que proporcione mais conhecimento.

Possui certos hábitos para criar a newsletter e aproveitar o processo, para que não se torne uma obrigação?

A newsletter é semanal, enviada todas as quintas-feiras, às 10 horas. Durante a semana, realizo um processo de leitura, pesquisa e busca de recursos para adicionar, divido as seções e vou adicionando essas ideias e links. A partir daí, escrevo o conteúdo e adiciono as imagens. Procuro tê-la programada para o envio, sem ter que correr contra o relógio no último minuto, pois é um processo que curto muito.

Dedico um pedaço do dia, não costumo usar mais de uma hora.

Costumo trabalhar com música, neste caso, todas as cartas semanais são acompanhadas de uma trilha sonora para ouvir enquanto se lê, então geralmente tenho esse grupo ou música de fundo para ajudar na inspiração. Dedico um pedaço do dia, não costumo usar mais de uma hora para fechar as etapas: pesquisar conteúdo, selecioná-lo, adicionar conteúdo, escrever se preciso, revisar e agendar. No fundo, é uma ação de curadoria de conteúdo em cada uma das etapas.

Por que as newsletters estão voltando a funcionar tão bem?

Justamente por essa necessidade de contar coisas a quem realmente se quer dentro de um mundo digital no qual estamos especialmente saturados de conteúdo. Passaram a ser sinônimo de marketing invasivo, até mesmo o Gmail criou abas para separar os conteúdos e aliviar a caixa de entrada, deixando de receber ofertas e descontos o tempo todo.

Uma newsletter é a soma de conteúdo de qualidade e redação de qualidade. Sempre. Mesmo que fale de algo tão básico como uma cabana, acrescente algo: decoração, viagens, leituras, música

Vivemos em um mundo de superinformação e as newsletters ajudam a classificar e responder a essa necessidade de saber o que acontece, em todos os níveis, com conteúdo cuidadosamente redigido e selecionado. Não só a nível jornalístico, que é onde voltou a se desenvolver, mas a nível literário, criativo e cultural. Uma ferramenta “surrada” recuperada em seu sentido inicial, que era contar histórias e comunicar algo interessante. Lembre-se de que as newsletters existem desde a Roma Antiga.

O que uma newsletter precisa ter para funcionar bem?

Bom conteúdo e boa curadoria de conteúdo. É indispensável. É preciso ter cuidado com o que coloca, a redação, a qualidade do conteúdo que vai compartilhar, as imagens, sempre visuais e atraentes. Uma newsletter é a soma de conteúdo de qualidade e redação de qualidade. Sempre. Mesmo que fale de algo tão básico como uma cabana, acrescente algo mais: decoração, viagens, leituras, música. Crie um universo ao seu redor com significado e homogeneidade. E muito amor. Sempre.

Quais recomendações de estilo pode dar?

- A constância é importante. Quando envia uma newsletter, você propõe um novo projeto e tem que considerá-lo como tal, portanto, você precisa dessas etapas antes de qualquer lançamento: análise, concorrência: existem outras pessoas fazendo isso? O que posso agregar? Estabelecer as fontes com as quais vai trabalhar, separar um horário para elaborá-lo.

- É importante ter claro o tipo de conteúdo, as seções (se as tiver) e por que (se contribuem com algo ou não). E uma vez que tiver certeza sobre tudo isso, comece fase por fase: reunir conteúdo, classificar, adicionar, escrever e compartilhar. No fim das contas, organizar bem o conteúdo é a chave do sucesso.

- Também é necessário ver qual plataforma usar (Suback, Getrevue, Mailchimp...), dependendo do que vai enviar e da frequência com que o fará. Algumas facilitam o processo de arquivo ou complicam sua existência com customização. Veja o que se adapta ao seu conhecimento e como deseja mostrá-lo.

- O mais importante de tudo é que esse é um projeto que você deve aproveitar, no momento em que sentir que se torna um peso, um trabalho a mais, esse desânimo será perceptível e é quando devemos parar. Isso é algo que sempre faremos por prazer e para agregar valor ao nosso trabalho.

Que tipo de projeto é beneficiado por uma newsletter?

Nem todo mundo precisa de uma. Temos que avaliar bem porque precisamos desse acréscimo em nossa marca ou projeto, pois, às vezes, pode haver feedback negativo. Por exemplo, é evidente que se você tem um projeto de venda online, a newsletter ajuda nas compras, com ofertas, novos produtos, etc.

Em um nível mais criativo, tudo que lhe inspira, atualização de portfólio e novos projetos. No meu caso, é um projeto pessoal, coisa que recomendo muito, pois ajuda a melhorar a sua marca pessoal e o que os outros veem sobre você online, para conhecê-lo melhor e conhecer melhor suas referências.

Mas nem tudo é válido. É preciso avaliar bem se o conteúdo a ser compartilhado é realmente relevante para os outros e se fortalecerá sua identidade digital. Há muitos criadores e criativos que utilizam a newsletter nesse sentido, para dar um valor agregado à sua profissão e experiência. Um caso interessante é o de Wences Sanz e sua newsletter Stereochromo, onde compartilha referências criativas e como trabalha.

Qual é a frequência recomendada?

Depende muito do conteúdo e do tipo de projeto. No meu caso é semanal. É preciso pensar que continuamos a ter esse conceito de que a newsletter é spam, por isso nunca devemos pensar que estamos invadindo excessivamente a caixa de entrada. Semanal e quinzenal são duas periodicidades muito utilizadas no formato. Mensal para portfólio e projetos, por exemplo.

Sempre avalie duas coisas: primeiro, a quantidade de tempo que leva para fazer cada boletim, quanto tempo você realmente quer dedicar a ele e com que frequência acha que pode enviar esse tipo de conteúdo. Se escolheu o envio semanal, mas se sentir sobrecarregado, talvez precise optar pela quinzena. Depende sempre da organização do tempo e da informação, que é o fator essencial para o sucesso de uma newsletter.

Quais newsletters você consome e recomenda?

Consumo newsletters há anos. Na área da criatividade, gosto muito da seleção diária da Trendland e Designboom. Eles me mantêm atualizada sobre temas criativos e é uma boa maneira de estar informado sobre o que quiser.

Também gosto muito da Creative Boom, obrigatória para criativos.

Pelo meu trabalho, por exemplo, preciso estar atualizada e gosto muito da newsletter diária Al Día de Juanlu Sánchez. Oferece um conteúdo muito interessante e com os fatos fundamentais sobre política e atualidades. É perfeita para o café da manhã.

De leitura, minhas favoritas, recomendo três: de Alexandra Lores, Bea Serrano e Santi Araújo.

Se quiser assinar El Club de la Cabaña, entre aqui. Você também poderá acessar o conteúdo de todas as newsletters anteriores.

Aprenda mais sobre criação de conteúdo de qualidade com Eva Morell e Carla González no curso Conteúdo de marca e curadoria de conteúdo para sua marca pessoal.

Versão em português de @ntams.

Você também pode se interessar por:

- Tutorial Mailchimp: como criar sua primeira campanha de e-mail
- 5 dicas para lidar com comentários nas redes sociais
- 5 truques para criar uma carta de apresentação perfeita
- Introdução ao storytelling pessoal, um curso de Antonio Nunes Lopez
- Fundamentos do community management, um curso de Hana Klokner