O que é o Service Design?

Conversamos com Gabriela Salinas para entender o que é e como o design de serviços pode melhorar uma marca

Nos últimos anos, o termo Service Design, também conhecido como design de serviços, tem ganhado evidência. Mas o que ele é, afinal? Trata-se de assumir um serviço e atender às necessidades de seus clientes e usuários graças à compreensão dos princípios básicos de design thinking.

Pode soar simples, mas é muito mais profundo do que parece. Por isso, conversamos com Gabriela Salinas - diretora de design do GBM (Grupo Bursátil Mexicano), cofundadora do Service Design México e com passagens por BBVA Bancomer e Idea Couture - para entender melhor o Service Design.

O que é o Service Design?

A descrição mais literal é ser o design de serviços. A academia vem discutindo isso há anos, sob a premissa de que é algo mais complexo - e é. A descrição que mais me agrada é a que mais se aproxima da realidade: o design de serviços é a cocriação de valor através da coordenação de uma instituição. É responsável por definir e orquestrar produtos, comunicações, atores, pontos de contato e a estrutura organizacional.

O problema das descrições é que são difíceis de entender até que se esteja aí, no meio da empresa, tentando coordenar e criar diferentes esforços que sejam refletidos no serviço final.

Onde podemos ver sua principal função aplicada?

O design de serviços é uma daquelas atividades que só se nota quando é mal aplicada ou quando simplesmente não houve design por trás. Agora acontece muito, pois empresas com o desejo de serem inovadoras ou disruptivas concentram todos os esforços no digital, negligenciando totalmente outros pontos de contato e atendimento.

Com certeza você já usou um app (para reservar um voo, pedir um carro ou comida, fazer uma transferência) e tudo correu bem. Se, no segundo em que há um problema (perderam suas malas, a comida nunca chegou, clonaram seu cartão) e você precisa se comunicar com uma pessoa, o serviço é péssimo, não resolve os problemas e dúvidas, sua admiração pela empresa acaba.

Parece que, no geral, as empresas ainda não perceberam que o serviço também pode ser projetado.

Qual é o primeiro exemplo conhecido de Service Design?

O Service Blueprint é a ferramenta mais icônica do design de serviço. Foi criado em 1984 por G. Lynn Shostack, que escreveu um artigo para a Harvard Business Review detalhando o mapa de um serviço de engraxate, incluindo a duração, fases, pontos de contato (touchpoints), interações com o cliente, o que está em seu campo de visão (frontstage) e o que acontece fora dele (backstage).

Quais os benefícios para designers e empresas?

Coordenar esforços que ofereçam uma experiência boa e padronizada ao cliente, além da digital. Por que minha experiência no app, com um consultor financeiro, com a central de atendimento ao cliente, numa agência ou nas redes sociais deveria ser diferente? Para as pessoas, é sempre a mesma empresa.

Isso se aplicada a todo tipo de empresa. O ideal num hospital é que ambulância, recepção, raio-x, farmácia e UTI estejam integrados. O Service Design é um exercício de pensamento sistêmico, pois, se tudo não estiver unificado num só sistema, a empresa está propensa a prestar um serviço ruim. Talvez pareça óbvio e algo que todos deveriam estar fazendo, mas infelizmente não é o caso.

Vejo isso com a proliferação de Product Owners, que dominam o produto digital, mas como o design e seu desenvolvimento já são muito trabalhosos, enxergar além das fronteiras do produto se torna impossível para eles. Alguém precisa fazer isso.

Quais formas o Service Design pode assumir?

Todas as refletidas no serviço final. Pode ser o design de um protocolo de serviço (a forma como é recebido em uma agência ou a conversa ao telefone para que você não cancele um serviço). Pode ser o projeto particular de um ponto de contato (o design de uma janela ou do local em que retira seu ticket em uma agência), o que um chatbot diz, o caminho percorrido pelo cliente na loja. O mais comum é ver designers de serviço usando as metodologias para produtos digitais porque é onde há mais trabalho.

Quem pode atuar no Service Design e onde é possível se especializar na área?

Qualquer um, mas quem tem formação em design leva vantagem, simplesmente por entender que o design é a ferramenta necessária para resolver problemas complexos. Embora haja um boom sobre o tema, os melhores lugares para se especializar estão fora do México e são um pouco inacessíveis para muitos. Por isso, há três anos iniciamos o Service Design Mexico, a primeira iniciativa educacional no México voltada exclusivamente para o design de serviços.

Qual é o futuro do Service Design?

Sem dúvida, está crescendo, não só no México, mas em todo o mundo. No país, contamos com pelo menos uma dezena de empresas formando suas equipes de design de serviços, a maioria financeiras. Há alguns anos, comecei a pesquisa o Estado do Service Design no México, onde compartilho várias informações sobre o que está acontecendo no país: qual a faixa etária? Em que setor trabalham? Quanto ganham? Inclusive conclusões sobre disparidade salarial.

Outra iniciativa nossa é a Comunidade Internacional de Design de Serviços, que é mais um reflexo do avanço da atividade nos países de língua espanhola, já que é o primeiro espaço para o intercâmbio de ideias com as comunidades do Peru, Espanha, Argentina, Chile, Colômbia etc. Prevejo que nos próximos dois anos crescerá ainda mais, assim como aconteceu com outras áreas do design, como o UX.

No podcast acima, Gabriela Salinas e sua sócia, Nora Tejeda, comentam as diferenças entre Service Design e UX e seu papel em grandes companhias. Além disso, elas também são responsáveis pela primeira conferência de Service Design do México, chamada Frontstage, que em 2021 completará o terceiro ano.

Gabriela Salinas - Service Design México (@servicedesignmx).

Versão em português de @ntams.

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