5 consequências de um naming de marca ruim

Errar na hora de nomear sua marca pode implicar desde reações negativas até perda de valor financeiro

Ignasi Fontvila (@ignasifontvila), criativo especializado em identidade verbal de marca e membro da Global Branding Network, considera de suma importância que, antes de se lançar às cegas para nomear uma empresa ou produto, sejam levadas em conta as consequências de uma possível má decisão. Por isso, recorda uma de suas citações favoritas:

"Ter um nome ruim é ajudar a concorrência."

A frase é de Naseem Javed, presidente da ABC Namebank (Canadá).

Aqui, o especialista auxilia você na tarefa de visualizar cenários, resumindo as consequências de um naming ruim em 5 pontos que, sem dúvida, irão ajudá-lo a tomar a melhor decisão.

Perder-se no óbvio

"O nome não serve para descrever, mas para distinguir."

Esta é a primeira premissa que Fontvila indica para evitar problemas de posicionamento e identificação de sua marca. Descrever é fácil, mas entender que este não é o objetivo central de um nome ajuda a entender por que tantas marcas de café ao redor do mundo dissolvem sua posição no mercado.

Problemas de adaptação geográfica

Normalmente, as marcas emergentes concentram todos os seus esforços criativos em um mercado local e suas características específicas, incluindo o idioma. No entanto, é importante que, independentemente do alcance que visualize, verifique se as palavras que usará não terão conotações negativas em outras áreas geográficas. Estes são alguns dos casos favoritos de Fontvila que exemplificam essa catástrofe de branding:

Falta de relevância e notoriedade

Para o especialista, isso é mais uma questão de comunicação do que de nome; porém, reconhece que a boa nomeação pode gerar a notoriedade buscada. A perfumaria é, talvez, o setor em que seja mais fácil encontrar estas histórias de sucesso ao nomear um produto; trabalhar com esse objetivo é um bom ponto de partida.

Má promoção dos valores da marca

As marcas mais antigas costumam refletir a origem geográfica da empresa, referir-se ao fundador ou comunicar atributos instrumentais de caráter funcionais. Alguns exemplos:

Hoje, dada a enorme concorrência e as novas exigências de todos os públicos, é necessário assimilar que os nomes devem transmitir benefícios sustentáveis ou valores fundamentais da empresa. Para Fontvila, essas são duas marcas que exemplificam bem esse ponto:

Branding caro ou deficiente

Escolher nomes difíceis de memorizar e pronunciar sempre resultará em marcas caras para gerenciar, grandes investimentos em comunicação e campanhas publicitárias muito mais longas, dificultando assim a tarefa de tatuar a marca na mente do consumidor.

Por fim, a consequência negativa mais importante é o conjunto dos 5 mencionados: todos os itens acima subtraem o valor econômico, também conhecido como Brand Equity.

Por isso se você não quer perder dinheiro e ver a concorrência comemorando decisões equivocadas, separe um tempo para construir a base do seu projeto. Se quiser saber mais sobre o processo criativo para criar um conceito, nomear um produto e validá-lo linguística, econômica e legalmente, inscreva-se no curso Estratégia e criatividade para desenhar nomes de marca, de Ignasi Fontvila.

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