Nuevo rebranding de Correos: entrevistamos a los responsables

Una de las marcas más emblemáticas de España ha presentado el rediseño de su identidad visual, obra de la conocida agencia de branding Summa

El pasado 4 de junio, Correos, el operador postal público español, anunció un rediseño total de su identidad visual, con el objetivo de "adaptarse a los nuevos retos digitales del siglo XXI". En la práctica, el rebranding ha consistido en un replanteamiento estratégico de la marca que ha requerido de un profundo trabajo de Summa, la única agencia nacional con un Premio Nacional de Diseño y popular por sus rediseños de la identidad visual de RTVE o el FC Barcelona, entre otros clientes importantes.

Pero el rediseño no vino exento de ruido: algunas voces del público general (pero también del mundo del diseño) llevan desde entonces cuestionando en redes sociales el trabajo de Summa, acusando a su propuesta de ser demasiado continuista. Sea como sea, decidimos hablar con Josep Maria Mir, socio fundador de la agencia y director creativo de la misma, y un auténtico maestro del diseño español, para desentrañar su proceso de trabajo y conocer su opinión sobre la polémica.

¿Cómo se encara un proyecto de esta envergadura, en el que hay que rediseñar una marca tan ubicua para todos los ciudadanos del país?

Con una gran responsabilidad, al igual que todos nuestros proyectos. Cualquier marca con la que trabajamos es igual de importante para nosotros y siempre trabajamos para ofrecerle la mejor solución a su problema. Es evidente que Correos es una marca muy popular, pero lejos de presionarnos lo abordamos con la misma profesionalidad que el resto de trabajos. Además, teníamos que trabajar sobre un logo creado por una figura como Cruz Novillo, y lo hicimos desde el respeto y la admiración.

Summa ha trabajado en el rediseño de muchas otras marcas que son, podríamos decir, “símbolos nacionales”: RTVE, Barça… ¿por qué creéis que se confía en vosotros para estos grandes proyectos? ¿Qué aporta vuestra sensibilidad como estudio?

En Summa somos más que un estudio, somos una consultora global que ofrece soluciones también globales. Somos expertos en dar soluciones y acompañar a nuestros clientes en la construcción de sus marcas, en situaciones de cambio y ante nuevos desafíos de negocio. E intentamos hacerlo desde la empatía y la cercanía, creyendo en nuestro equipo multidisciplinar y en el del cliente.

¿Cuál ha sido vuestra lógica detrás de la simplificación del icono de Correos, eliminando los círculos bajo la corona?

La cornamusa es el símbolo más característico de la marca y hemos llevado a cabo un ejercicio necesario muy técnico, sutil y respetuoso con la esencia de dicho símbolo, pero que evidentemente va mucho mas allá de la eliminación de los ‘círculos’. Hemos simplificado sus formas y logrado convertirlo en un elemento más liviano, al tener más aire entre las líneas. Así, el símbolo es ahora “pixel perfect”, lo que le permite un mejor comportamiento en espacios reducidos y en soportes digitales a menudo en tamaños ínfimos, donde la marca está cada vez más presente.

En Summa también apostamos por dar al símbolo mayor protagonismo, eliminando el nombre y dejando que la cornamusa actúe como principal identificador de la marca. Pocas marcas pueden permitirse este ejercicio, que requiere un gran reconocimiento de marca y amplia presencia y penetración territorial.

También habéis diseñado una nueva tipografía, la Cartero. ¿En qué os habéis basado para diseñarla, cuál era vuestro objetivo?

Como parte del rediseño, era necesaria una tipografía propia que aportase personalidad, reconocimiento, modernidad y mantuviese la consistencia en todo el ecosistema de la marca. Colaboramos con Monotype, una de las mejores fundiciones del mundo, para desarrollar una tipografía alineada con los key drivers del nuevo Correos, así como con la morfología de la cornamusa: limpia, elegante y oxigenada.

Además, uno de los mayores desafíos era la necesidad de perdurabilidad y adaptabilidad. La denominamos Cartero como homenaje a todos los hombres y mujeres que han definido el negocio de Correos desde sus inicios.

Vuestro rediseño de la cornamusa ha supuesto ligeras modificaciones en la original, de Cruz Novillo, pero lo cierto es que continúa siendo muy similar. ¿Qué tiene este icono, que casi cincuenta años después sigue funcionando y siendo vigente?

Como comentaba antes, el trabajo realizado va más allá de la eliminación de unos puntos, y el entorno del diseño así lo ha visto y defendido. Pero es cierto que el trabajo de Cruz Novillo ha resistido muy bien el paso del tiempo y queríamos ser muy respetuosos con un elemento como es la cornamusa, que sigue funcionando y sigue siendo utilizada en los servicios postales de muchos países.

Habéis decidido prescindir también del naming que acompañaba a la cornamusa, en otro ejercicio de simplificación. ¿Creéis que el futuro del branding y el diseño de marcas se dirige hacia este camino de lo minimalista, lo básico?

En este caso hemos prescindido del naming, como decíamos, para dar mayor protagonismo a un símbolo perfectamente reconocible y reconocido, algo que pocas marcas pueden permitirse. Pero cada caso requiere una solución a su medida.

En cuanto al futuro del diseño en el branding, justo hace poco reflexionaba en un artículo sobre el paso de la síntesis a la complejidad. Para ello, quizás una solución sea que los signos de identidad dejarán de tener solamente una única apariencia como ocurre ahora y ha venido ocurriendo desde un principio.

El rediseño de la identidad visual de Correos ha venido acompañado de ciertas polémicas en los medios y las redes sociales, con parte del público comentando que no entienden cómo “eliminar cuatro puntos” ha supuesto tanto trabajo. ¿Creéis que el desconocimiento por parte de la población de disciplinas como el diseño gráfico o el branding está detrás de este tipo de opiniones? ¿Hace falta más pedagogía en nuestro país?

Todo el mundo es libre de tener su opinión ante algo que es público, y eso incluye al sector profesional y a cualquier ciudadano. La reacción acerca de la calidad técnica del proyecto ha sido en general muy positiva. El ámbito profesional en su mayoría ha apreciado la propuesta e incluso se ha dado el caso -bastante insólito- de que lo defiendan públicamente ante opiniones surgidas de entornos no profesionales.

Estos profesionales opinan desde el respeto y desde un análisis previo del proyecto y sus circunstancias. Las demás opiniones son en general un tanto superficiales, poco relacionadas con la realidad y a veces poco tienen que ver con la propuesta desde el punto de vista estrictamente profesional, ciñéndose solo a una parte ínfima del proyecto, cuando lo realmente importante en ese sentido fueron las decisiones que se fueron tomando para llegar a ese punto.

Y tú, ¿qué opinas de la nueva identidad visual de Correos? Participa en el debate en los foros Domestika.

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