¿Qué elementos componen una marca?

Aprende a construir una identidad de marca conociendo los elementos que la definen

Para crear marcas con valor, atractivas y que cumplan con las expectativas de cualquier creador, es indispensable basar cada parte de su proceso de construcción en información concreta relacionada no solo con los públicos a los que deseas alcanzar, sino con tus propios objetivos y la imagen que quieres posicionar en el mercado.

Parte importante de esa información tiene que ver con los elementos que componen a una marca, por lo que a continuación te explicamos en qué consiste cada uno de ellos a partir de un modelo de construcción de identidad propuesto por Alejandro Pascalis (@alejandro_pascalis), diseñador gráfico con diez años de experiencia como brand strategist, mismos que le han permitido trabajar con clientes como American Eagle, Uber, Claro y American Express, entre muchas más.

Elementos de interacción

Los primeros tres elementos se relacionan con cómo las marcas se vinculan con el público, y cómo éste interactúa con ellas. Son producto o servicio, experiencia y percepción, y Alejandro los explica de la siguiente manera:

Producto / Servicio

Es el medio a través del cual se entrega al usuario una experiencia.

Experiencia

Es la interacción que tiene el usuario con un determinado producto o servicio.

Percepción

Es el resultado de la combinación del producto o servicio con la experiencia generada, y representa el elemento esencial de una marca pues es con lo que "se queda" el usuario. Está compuesta por emociones e ideas.

¿Cómo cuidar esa percepción? Sencillo: entendiendo al usuario para poder regalarle una experiencia que le resuelva un problema, que le regale valor o a la que no tenga acceso de otra manera que no sea por medio de tu producto o servicio.

Muchas veces, la percepción tiene más que ver con factores emocionales y sociales que con especificaciones técnicas. De ahí la importancia de conocer al usuario y de que esa información sea siempre el centro del que partas para diseñar tu marca. Para cuidar de este factor, es importante aprender a controlar las expectativas, es decir, que nunca prometas más de lo que realmente puedes cumplir.

Para medir el éxito o fracaso de tus esfuerzos para construir una buena percepción, debes considerar que no necesitas rebasar las expectativas durante toda la línea de tiempo del producto, sino mantener un cumplimiento constante a lo largo de la experiencia, evitar los picos bajos de evaluación y sobresalir en una sola cosa frente a la competencia: ese pico será tu punto diferenciador.

Elementos de diseño y posicionamiento

Los últimos dos elementos del modelo de construcción planteado por Alejandro Pascalis son el nombre e ícono. Es común creer que toda la marca depende de estos últimos dos puntos, pero ambos dependen del éxito de los tres puntos explicados anteriormente. A continuación te decimos en qué consisten:

Nombre

Elemento lingüístico que representa, por asociación, la percepción que tiene un usuario sobre un producto o servicio a partir de su experiencia. Alejandro comparte algunos de los puntos de partida desde los cuales puedes empezar un proceso de naming para una marca:

- A partir de las características del producto o servicio, es decir, cuando el nombre habla exactamente de lo que se trata la marca:

- A partir de metáforas o palabras que se relacionen con alguno de los valores implícitos de tu marca:

- A partir de superlativos, es decir, adjetivos que hagan referencia a las características del producto, y que además las amplifiquen:

Ícono

Este elemento no representa a la marca directamente, sino que llama a la mente del usuario al nombre —el cual, a su vez, llamará a la percepción asociada con la experiencia—. Antes de crear símbolos, es importante entender qué tipos de símbolos existen, por lo que Alejandro resalta la siguiente clasificación:

- Materiales gráficos: logotipos, imagotipos, monogramas, banderas y escudos.

-Imagen comercial: Apariencia visual de un producto (gráficos y forma de empaque, forma de producto, uniformes, formas de edificios o vehículos).

- Voceros o representantes: Son las figuras que representan a la marca (celebridades, fundadores, personajes).

- Palabras: formas lingüísticas asociadas con la marca (abreviaciones, eslogans, jingles o taglines).

- Sonidos: himnos, música o sonidos específicos que se relacionan con la identidad de marca.

Si quieres aprender más sobre cómo construir una marca exitosa y de impacto, apúntate al curso Introducción a la estrategia de marca, de Alejandro Pascalis.

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