Marketing

5 consecuencias de un mal naming

Equivocarte con el nombre de tu marca puede implicar desde reacciones negativas hasta pérdida de valor financiero

Ignasi Fontvila (@ignasifontvila), creativo especializado en identidad verbal de marca y miembro de Global Branding Network, considera de suma importancia que, antes de lanzarse a ciegas nombrando una empresa o producto, se consideren las consecuencias negativas que una mala decisión puede tener. Para ello, recuerda una de sus frases favoritas: “Tener un mal nombre es ayudar a la competencia”, de Nassim Javed –presidente de la ABC Namebank (Canadá).

Hoy, el especialista te ayuda a visualizar los escenarios que debes considerar, resumiendo las consecuencias de un mal naming en 5 puntos que, sin duda, podrían hacer que reconsideres varias de tus ideas previas.

Perderte en el universo de la obviedad

“El nombre no sirve para describir, sino para distinguir”: esa es la primera premisa que Fontvila plantea para evitar problemas de posicionamiento e identificación de tu marca. Describir es fácil, pero entender que no es el objetivo central de un nombre ayuda a entender que tantas cafeterías en todo el mundo disuelvan su posicionamiento en el mercado.

Ejemplos de cafeterías registradas en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas).
Ejemplos de cafeterías registradas en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas).

Problemas de adaptación geográfica

Normalmente, las marcas emergentes enfocan todos sus esfuerzos creativos a un mercado local y a sus características específicas, incluido el idioma. Sin embargo, es importante que, sin importar del alcance que visualices, te asegures de que las palabras que usarás no tengan connotaciones negativas en otras zonas geográficas. Estos son algunos de los casos favoritos de Fontvila que ejemplifican esta catástrofe del branding:

Evita asociaciones negativas, indeseables o inesperadas.
Evita asociaciones negativas, indeseables o inesperadas.

Falta de relevancia y notoriedad

Para el especialista, este es un tema más de comunicación que de nombre; sin embargo, reconoce que un buen naming puede dar la notoriedad que se está buscando. La perfumería es, quizá, la industria en la que es más fácil encontrar esos casos de éxito rotundo al nombrar un producto; sin embargo, trabajar bajo ese objetivo es un buen punto de partida.

Un buen nombre puede garantizar fidelidad.
Un buen nombre puede garantizar fidelidad.

Mala promoción de los valores de la marca

Las marcas más antiguas suelen reflejar el origen geográfico de la empresa, referir a la persona fundadora, o comunicar atributos instrumentales de carácter funcional. Algunos ejemplos:

Estos nombres reflejan claramente la esencia, origen y composición de las marcas.
Estos nombres reflejan claramente la esencia, origen y composición de las marcas.

Hoy, dada la enorme competencia y las nuevas exigencias de todos los públicos, es necesario asimilar que los nombres deben transmitir beneficios sostenibles o valores centrales de la compañía. Para Fontvila, estas son dos marcas que ejemplifican bien este punto:

Novartis remite a la idea de “una nueva forma de hacer las cosas”; Exeltis, a la de “excelencia”.
Novartis remite a la idea de “una nueva forma de hacer las cosas”; Exeltis, a la de “excelencia”.


Branding caro o deficiente

Elegir nombres difíciles de memorizar y pronunciar siempre tendrá como consecuencia marcas caras de gestionar, grandes inversiones en comunicación y campañas de publicidad mucho más largas que ayuden a tatuar la marca en la mente del consumidor.

Aunque son reconocidas, estas marcas han invertido mucho en posicionamiento global.
Aunque son reconocidas, estas marcas han invertido mucho en posicionamiento global.

Al final, la consecuencia negativa más importante es el conjunto de las 5 mencionadas: todo lo anterior resta valor económico, también conocido como Brand Equity.

Así que, si no quieres perder dinero y que la competencia celebre tus malas decisiones, tómate el tiempo necesario para construir la base de tu proyecto. Si quieres saber más sobre el proceso creativo para crear un concepto, nombrar un producto y validarlo lingüística, económica y legalmente, apúntate al curso Estrategia y creatividad para diseñar nombres de marca, de Ignasi Fontvila.

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