Diseño

¿Se valora el diseño en México?

Expertos de diseño mexicanos nos brindan claves para pensar la situación de la disciplina en ese país

¿Es el diseño realmente apreciado en México? La pregunta, usual en el universo de diseño local, volvió a tomar fuerza hace algunas semanas cuando se dió a conocer el polémico nuevo logo del Aeropuerto Internacional de México AIFA. Para muchos expertos, el caso no hizo más que representar toda una concepción sobre la disciplina. Algunos hasta se atrevieron a preguntarse en voz alta ¿sabe la gente lo que hace un diseñador?

Para comprender mejor la idea que existe en México sobre el diseño, hablamos con especialistas de ese país que nos cuentan los obstáculos con los que se encuentran día a día al querer aplicar su conocimiento e, incluso, mucho antes, a la hora de formarse. También rescatan la innegable y poderosa cultura visual del país e intentan esbozar alternativas para colaborar con un cambio de mentalidad.

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Juan Carlos Fernández Espinosa indaga en la concepción del diseño en México.

El pasado glorioso versus El presente precarizado

Para el diseñador Juan Carlos Fernández Espinosa (@jc_ideograma), quien ha llevado adelante proyectos de enorme envergadura como los diseños del Bicentenario, y reflexionado profundamente sobre el caso AIFA, es innegable que México es un país con una enorme riqueza cultural en áreas que deberían impactar positivamente al diseño.

“Cronológicamente podríamos comenzar por pensar en la inventiva de los pueblos prehispánicos y sus sorprendentes sistemas de escritura que plasmaron en códices y pirámides. Nuestros ancestros aztecas, mayas, zapotecas, olmecas y mixtecas ya diseñaban logogramas, pictogramas e ideogramas que siguen sorprendiendo hasta la fecha”, observa. También profundiza, “más impactante aún es la destreza con la que sabían narrar historias a través de ellos, en situaciones inmensamente más precarias y sin las herramientas que los diseñadores actuales utilizamos para construir el storytelling que tanto idolatramos”.

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En su recorrido histórico, Espinosa expresa fascinación con el resultado del sincretismo gráfico que legó el virreinato y con los vitrales, frescos y esculturas “con inagotable acervo iconográfico que muchos países envidiarían”. En su enumeración entra la calidad del trabajo de los artesanos y de los artistas religiosos y también hay lugar para los rotulistas, quienes diseñan los carteles de lucha y los letreros comerciales.

Esta reflexión lo lleva a pensar que en México queda inspiración de sobra para ser capaces de generar calidades gráficas ejemplares. “Si las generaciones anteriores lograban tales resultados con cinceles y tintes minerales, qué no podemos lograr hoy con las herramientas al abasto”, se pregunta. Sin embargo, también es capaz de señalar el problema actual.

"Pocos consideran el diseño un bien intelectual real, una actividad necesaria y vital en el comercio y comunicación del mundo de hoy", GW Meave.

Según él, el gran obstáculo “no radica en el resultado estético, sino en la nociva relación entre algunos clientes que no valoran y diseñadores que devalúan”. Para Espinosa es necesario que “aprendamos también del pasado el amor de un artesano a sus materiales; la devoción de un vitralista a su iglesia; y la admiración de un escribano a su mentor, y logremos los mismos resultados trascendentes que nazcan de intercambios dignos”.

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El diseñador GM Meave (@meave) coincide en este punto con Espinosa pero realiza una distinción. "Cultura del diseño sin duda hay, lo que no hay del todo es una cultura del diseño como impulsor de los negocios y la actividad económica. Hay marcas, productos y empresas que lo entienden y lo aplican muy bien, pero desafortunadamente gran parte del público general y amplios sectores del gobierno no lo entienden. Pocos lo consideran un bien intelectual real, una actividad necesaria y vital en el comercio y comunicación del mundo de hoy. Tenemos mucho trabajo por hacer".

El diseño como servicio vs. El diseño como un lujo

“Cuando piensas el diseño solo como lo que puedes ver, cómo un logotipo, colores, rayitas, piensas en un diseñito, como le dicen acá”, explica el diseñador gráfico y Brand Strategist, Alejandro Pascalis Videgaray (@alejandro_pascalis). Para él, que supo trabajar en proyectos regionales y de alto valor para financieras y farmacéuticas y para marcas como Uber, Uber Eats, Claro, American Express, en esa reducción está el verdadero problema.

La reflexión que más se escucha es “para qué voy a invertir en diseño si es más importante invertir en la promoción”, Pascalis.

“Cuando tienes una concepción tan básica del diseño, no lo estás entendiendo como realmente es: una herramienta para solucionar problemas”, observa. “El diseño va mucho más allá de aquello que es tangible. La esencia del diseño está en el proceso. Puede tener un tinte de comunicación, de cómo conecto con mi audiencia a partir de lo visual, pero también también hay una generación de valor a través de un producto, a través de la experiencia que ofrezco en mi servicio. Y en México esta parte no se entiende. No lo entienden ni los grandes ni los chicos.”, asegura. La reflexión que asegura escuchar más usualmente es, en cambio, “para qué voy a invertir en diseño si es más importante invertir en la promoción”.

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Pascalis explica que el proceso de diseñar es complejo e intangible.

El diseñador como cerebro vs. El diseñador como mera herramienta

“El valor agregado que un diseñador puede aportar en el mercado en el que piensa competir, no es realmente analizado”, describe Pascalis. “El pensamiento estratégico, el llamado Human Centered Design, no es algo que tengamos en cuenta. Entonces parece que todo se trata a “mueve esta rayita, cambia de color, no me gusta la tipografía. Pero al final, hasta eso debería tener cabeza, deberíamos poder pensar cómo la persona se relaciona con esta imagen en esta plataforma, en este anuncio. Tiene que ver con organizar la información. Y a veces ¡ni siquiera de eso participamos los diseñadores!”, explica.

Pascalis da detalles del contexto en el cual el trabajo suele llegarle a los profesionales. “La mayoría de las veces, cuando el trabajo llega, las decisiones profundas e importantes ya se tomaron y lo único que quieren es que cambies el tamaño, cambies un color o muevas tres rayitas”, observa. “Lo que pasó con el logo del aeropuerto expresa exactamente este problema”, analiza Pascalis.

“Es sistemático. No sé pensó como un todo destinado a conectar a millones de personas. Pensaron que crear una marca y una identidad era crear un logo. Si no ponen atención en el logotipo ¿qué estarán haciendo con la señalética? ¿Cómo van las personas a fluir dentro del edificio? ¿Alguien pensó en eso? o ¿cómo no hay diseñadores nadie se dio cuenta?”, se pregunta

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El Human Centered Design propone un pensamiento estratégico.

Esta concepción que él describe como transaccional no es solo responsabilidad del cliente, explica. La misma formación de Diseño está orientada a esta dirección. “Nos enseñan a usar la herramientas y usamos todos los software internacionales muy bien, muy correctamente, pero es la idea que está atrás, la del diseñador solo como ejecutivo, lo que es equivocado”, explica.

Las ganas de hacer vs. El mercado laboral

Para Andrea Castillo y Jimena Mendoza, creadoras de Estudio Wikka Studio (@estudiowikka) apuntan desde el caribe mexicano que es importante controlar un poco las ganas de hacer y dejar de aceptar cuando los clientes quieren pagar poco, o cuando dicen que solo tienen cierta cantidad de dinero para el proyecto sin importarles realmente el precio real, una práctica que es usual.

"Nosotras entendemos perfectamente que habrá personas que lo valoran pero no tienen el presupuesto. Cuando es ese el caso, optamos por ayudarlos y darles un descuento o alguna facilidad de pago, pero creemos que es un panorama completamente diferente a cuando quieren rebajar por no valorarlo", señalan.

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Diseño mexicano.

“Lamentablemente, fuera de la calidad gráfica, no existen criterios comunes para definir lo que el diseño vale ni lo que el diseño cuesta", observa Espinosa. "Muchos compradores de diseño se niegan a pagar siquiera el tiempo que dedica una diseñadora en producir su trabajo, y hay tal oferta que muchos profesionistas están dispuestos a regalar su tiempo con tal de hacer un proyecto que quede en su portafolios o sirva de experiencia”, agrega.

Una forma de conseguir trabajos gratuitos, advierte, son los concurso. “Los clientes han descubierto lo sencillo que es reducir precios, o hasta recibir el trabajo de muchos sin pagar un centavo gracias a los populares concursos. El trabajo recibido puede ser mediocre, pero cumple con los estándares que muchos empresarios tienen, por lo que el éxito del proyecto se basa en el ahorro que significó más que en la calidad de su resultado”, analiza.

"Debemos controlar un poco las ganas de hacer y dejar de aceptar cuando los clientes quieren pagar poco", Andrea Castillo y Jimena Mendoza

Para el experto en crear marcas corporativas, si no se entiende el valor económico del diseño, menos se aprecia el tiempo que se requiere para producirlo. En este panorama, no es nada extraño que los diseñadores trabajen por vocación, sin un incentivo económico y con urgencias. ¿Y si al cliente no le gustó el resultado? "No importa, siempre habrá alguien más que rehaga el trabajo y hasta retome las ideas que el primero sugirió”, describe Espinosa.

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¿Está el mercado mexicano dispuesto a pagar lo que vale un proceso de diseño?

El inmediatismo barato vs. El legado al largo plazo

La urgencia y el apuro que parecen acechar cada aspecto de la vida de Latinoamérica también aqueja a México. Espinosa explica que, además de las múltiples barreras burocráticas y legales que existen en los procesos de compras y licitaciones, los responsables de los proyectos de gran envergadura suelen carecer de lo que él llama "el ingrediente mágico" con el que suelen contar contrapartes en el sector privado: el interés y la pasión de ver florecer su propio negocio. “Si los proyectos grandes se hacen pensando solo en el mandato, en el trienio o sexenio que dura tal Gobierno, el legado a largo plazo se pierde”, observa.

Si a este factor se le suman las vicisitudes económicas, la necesidad de sacar el mayor provecho por el menor costo en el sector privado, aspecto al que se refiere Pascalis, es fácil entender el panorama cortoplacista que podría estar afectando el universo del diseño mexicano.

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La historia del diseño mexicano contemporáneo se está escribiendo en el presente.

Para GM Meave, el inmediatismo tiene que ver principalmente con las desigualdades estructurales. "Los puestos realmente bien remunerados para diseñadores en México suelen estar sujetos a condicionamientos socioeconómicos: los que ganan bien no necesariamente están ahí por ser profesionales de excelencia, sino por ser personas provenientes de grupos privilegiados que han tenido más oportunidades que la mayoría de la población".

"Como es de esperarse, solo ese grupo privilegiado accedería a los proyectos bien remunerados y pensados y el resto debe conformarse con lo que hay y resolver ahora mismo y barato. "No se habla mucho de esto, pero la sociedad mexicana sigue siendo bastante clasista y racista, herencia nefasta de un pasado colonial que se sigue manifestando aún hoy", asegura.

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El libro "100 años de diseño gráfico en México" repasa lo mejor en la disciplina durante el último siglo.

¿Cuál es la alternativa?

Educar sobre el trabajo del diseñador desde reflexiones colectivas y trabajos grupales parece ser tan importante como recuperar la conexión cliente-diseñador a través de condiciones dignas y parámetros de respeto mutuo. Aún así, los expertos consultados por Domestika coinciden en resaltar las condiciones estructurales profundas que dificultan a México apreciar la dimensión mágica y maravillosa que su diseño aporta al mundo. Un dimensión que, a pesar de los conflictos y los obstáculos, sigue estando ahí y forma parte de la riquísima cultura mexicana.

¿Quieres aprender más sobre diseño en México? Puedes hacerlo de la mano de nuestros expertos consultados en sus cursos Introducción a la estrategia de marca, Creatividad para grandes marcas, Diseño de monogramas con estilo y Diseño de marca: crea un concepto innovador.

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