O que é

Que elementos compõem uma marca?

Aprenda a construir uma identidade de marca conhecendo os elementos que a definem

Para criar marcas de valor, atrativas e que atendam às expectativas de qualquer criador, é essencial basear cada parte do processo de construção em informações concretas relacionadas não apenas aos públicos que almejamos atingir, mas também aos próprios objetivos e à imagem que desejamos posicionar no mercado.

Parte importante dessas informações diz respeito aos elementos que compõem uma marca. Explicamos, a seguir, em que consiste cada um a partir de um de modelo de construção de identidade proposto por Alejandro Pascalis (@alejandro_pascalis), designer gráfico com dez anos de experiência como brand strategist, e colaborações com clientes do porte de American Eagle, Uber, Claro, American Express, entre outros.

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Alejandro Pascalis

Elementos de interação

Os três primeiros elementos estão relacionados ao modo como as marcas se vinculam ao público e como o público interage com elas. São produto ou serviço, experiência e percepção, e Alejandro os explica da seguinte maneira:

Produto/Serviço

É o meio pelo qual uma experiência é entregue ao usuário.

Experiência

É a interação que o usuário tem com um determinado produto ou serviço.

Percepção

É o resultado da combinação do produto ou serviço com a experiência gerada e representa o elemento essencial de uma marca, pois é com isso que o usuário "fica". É composta de emoções e ideias.

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Como cuidar dessa percepção? Simples: entendendo o usuário para proporcionar uma experiência que resolva um problema, agregue valor ou forneça algo a que ele tenha acesso somente através de seu produto ou serviço.

Muitas vezes, a percepção tem mais relação com fatores emocionais e sociais do que com especificações técnicas. Daí a importância de conhecer o usuário e de que essa informação seja sempre o centro do qual você parte para projetar sua marca. Para cuidar desse fator, é importante aprender a controlar as expectativas, ou seja, que nunca prometa mais do que realmente pode cumprir.

Para medir o sucesso ou o fracasso de seus esforços em criar uma boa percepção, considere que não é preciso exceder as expectativas em toda a linha do tempo do produto, mas sim manter uma entrega constante ao longo da experiência, evitar os extremos de avaliação negativa e destacar-se da concorrência em apenas uma coisa: estes serão seus pontos diferenciadores.

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Elementos de design e posicionamento

Os dois últimos elementos do modelo de construção proposto por Alejandro Pascalis são o nome e o ícone. É comum acreditar que toda a marca depende desses dois últimos pontos, mas ambos dependem do sucesso dos três pontos explicados acima. Aqui, mostramos em que consistem:

Nome

Elemento linguístico que representa, por associação, a percepção que um usuário tem a respeito de um produto ou serviço com base em sua experiência. Alejandro compartilha alguns pontos de partida para iniciar o processo de naming para uma marca:

- A partir das características do produto ou serviço, ou seja, quando o nome fala exatamente do que se trata a marca

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- A partir de metáforas ou palavras relacionadas a alguns dos valores implícitos de sua marca:

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- A partir de superlativos, ou seja, adjetivos que se referem às características do produto e que também as amplificam:

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Ícone

Esse elemento não representa a marca diretamente, mas desperta a mente do usuário para o nome — que, por sua vez, desperta a percepção associada à experiência. Antes de criar símbolos, é importante entender os tipos existentes. Alejandro destaca a seguinte classificação:

- Materiais gráficos: logotipos, imagotipos, monogramas, bandeiras e escudos.

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- Imagem comercial: aparência visual de um produto (gráficos e embalagem, forma de produtos, uniformes, edifícios ou veículos).

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- Porta-vozes ou representantes: são as figuras que representam a marca (celebridades, fundadores, personagens).

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- Palavras: formas linguísticas associadas à marca (abreviações, slogans, jingles ou taglines).

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- Sons: hinos, músicas ou sons específicos relacionados à identidade da marca.

Se você quer aprender a criar uma marca impactante e de sucesso, inscreva-se no curso "Introdução à estratégia de marca", de Alejandro Pascalis.

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