3 Schlüsselfaktoren, die die Markenidentität von COP26 geprägt haben

Von der Umgehung der Grenzen bis zur Überwindung der Politik: Entdecke die Geschichte hinter dem heute weltweit bekannten Design

In den vergangenen zwei Wochen waren alle Augen auf Glasgow, Schottland, gerichtet, wo die 26. UN-Klimakonferenz der Vertragsparteien (COP26) stattfand. Vom 31. Oktober bis zum 12. November 2021 trafen sich auf der Konferenz Staats- und Regierungschefs aus aller Welt, um über die Maßnahmen zu diskutieren und zu verhandeln, die zur Vermeidung eines unumkehrbaren und katastrophalen Klimawandels erforderlich sind.

Es handelt sich um eine äußerst wichtige Veranstaltung, die eine wichtige Botschaft vermittelt: "Hoffnung mit einem Gefühl der Dringlichkeit".

Michael Johnson (@michael_johnson), Gründer der Branding-Beratungsfirma, wurde vom Kabinettsbüro beauftragt, ein Designsystem zu entwerfen, das diese Botschaft transportiert: "Die Markenidentität [musste] ein breites Spektrum unterschiedlicher Zielgruppen ansprechen, von Klimawandel-Aktivisten über Unternehmen und die Presse bis hin zu Regierungen - und das Engagement des Vereinigten Königreichs demonstrieren, bei der Bekämpfung des Klimawandels eine weltweite Führungsrolle zu übernehmen."

Auf Bannern und Plakatwänden, auf Webseiten, als Hintergrund für wichtige Reden und auf Merchandise-Artikeln sind die COP26-Designs überall zu sehen - abgebildet mit führenden Politikern und bekannten Aktivisten wie Joe Biden, David Attenborough und Greta Thunberg.

Aber wie entwirft man ein markantes, einprägsames Design, das ein weltweites Publikum anspricht und eine unglaublich wichtige Botschaft vermittelt?

Hier erläutert Johnson drei Schlüsselelemente, die in das Design eingeflossen sind, und warum.

Darstellung eines globalen Themas ohne Grenzen

"Die meisten früheren Konferenzen hatten keine besonders starken visuellen Identitäten. Wir waren entschlossen, eine Lösung zu finden, die einprägsam, unverwechselbar und inspirierend ist und die vereinbarte Positionierung der 'Hoffnung mit einem Gefühl der Dringlichkeit' zum Ausdruck bringt", sagt Johnson. Zu diesem Zweck wurde zunächst versucht, das Konzept einer Weltkugel zu vermeiden, "weil so viele der früheren COP-Logos in Klischees verfallen".

Nach einem langen Prozess der Erkundung erklärt Johnson jedoch, wie "eine Route, die mit einer marmorierten grünen und blauen Kugel begann, zum klaren Favoriten wurde". Im Gegensatz zu einem traditionellen Globus war das animierte "wirbelnde" Bild "erdähnlich", umging aber das Problem, einen bestimmten Kontinent oder eine bestimmte Landmasse darzustellen.

"Der wirbelnde farbige Globus veranschaulicht, dass das Klima keine Grenzen hat, spielt auf Strömungen und Wettersysteme an und ist absichtlich schön. Er vermeidet bewusst die direkte Verwendung von erkennbaren Länderformen und soll die Menschen faszinieren, aufrütteln und zum dringenden Handeln zwingen, um unseren kostbaren Planeten zu retten."

Nachdem das Team die Genehmigung des Kabinettsbüros erhalten hatte, entwickelte es das Design-Toolkit mit Standbildern des wirbelnden Globus aus verschiedenen Blickwinkeln, die zu einem Schlüsselbild der Konferenz geworden sind, sowie die animierte Version, die sich dreht und wirbelt (in Zusammenarbeit mit den Animatoren von The Mill) für TV- und Social-Media-Kampagnen.

Die Botschaft einfach halten

Um ein globales Publikum mit unterschiedlichem Hintergrund anzusprechen, war eine klare und prägnante Botschaft von entscheidender Bedeutung, um die Botschaft zu vermitteln. Für Johnson und sein Team war dies wichtig, denn sie wollten deutlich machen, dass es sich um ein globales Problem handelt, das gemeinsame Anstrengungen erfordert, ohne Schuldzuweisungen vorzunehmen:

"Es ist wirklich wichtig, dass die Delegierten das Gefühl haben, dass sie auf gleicher Augenhöhe sind und dass niemand die Schuld trägt. Wenn wir auf einige unserer ersten Ideen zurückblicken, waren sie wahrscheinlich zu 'wortreich' oder zu spezifisch für bestimmte Ideen. Bei einem so heterogenen Publikum brauchten wir etwas, das universelle Anziehungskraft hat, und eine frühe Textzeile, dass 'Das Klima keine Grenzen kennt', traf uns wirklich ins Herz..."

Über die Politik hinausgehen

Um eine maximale Wirkung zu erzielen, mussten Johnson und sein Team die politischen Ansichten beiseite lassen und sich auf das größere, globale Bild konzentrieren. "Als wir vor zwei Jahren angesprochen wurden, waren wir zunächst zurückhaltend (wir teilen nicht gerade die gleichen politischen Ansichten wie die derzeitige Regierung)", erklärt er. Letztendlich entschieden sie, dass "dies über der Politik stehen sollte und dass eine sehr wichtige Klimakonferenz wirklich eine einzigartige und fesselnde visuelle Marke brauchte".

Obwohl die durch die Pandemie verursachten Verzögerungen wohl zusätzlichen Druck auf die Entwicklung der Markenidentität ausübten ("Wir haben das Design vor der Pandemie entworfen, dann wurde die Konferenz verschoben, und in dieser Zeit rückten Klimafragen immer mehr in den Vordergrund"), ist Johnson mit dem Ergebnis zufrieden.

"Wir sind erleichtert, dass das COP-Team die grafische Idee und das zur Verfügung gestellte Toolkit wirklich ohne Angst genutzt hat - und unsere Vermutung, dass die illustrierten Globen großartige Kulissen abgeben würden, hat sich durch das, was wir alle im Fernsehen gesehen haben, wirklich bestätigt."

Für Johnson besteht eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Gestaltung der COP26 darin, zu zeigen, dass "eine große, starke, konzeptionelle Idee für ein großes öffentliches Ereignis wie dieses genutzt werden kann". Er fährt fort: "Ich habe gelernt, dass wir immer wieder nach starken Ideen suchen sollten, weil sie eine dramatische Wirkung haben können."

Was die Ergebnisse der Konferenz betrifft? Johnson schlussfolgert: "Das können wir nicht kontrollieren! Aber wir können zumindest dafür sorgen, dass die Konferenz in den Köpfen der Menschen präsent ist".

Um mehr über die COP26-Markenidentität von Johnson Banks zu erfahren, wirf einen Blick auf sein Domestika-Projekt. Wenn du lernen möchtest, wie du eine eindrucksvolle Markenidentität schaffen kannst, besuche Michael Johnsons Domestika-Kurs Moderne Markenidentität: Verbinde verbale und visuelle Konzepte.