Cati Gayá
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Escritura

Toni Segarra, consejos magistrales del publicista más icónico

  • por Cati Gayá @cati.gaya

Toni Segarra, creador de campañas de publicidad míticas, comparte las claves de su carrera en este Domestika Maestros

“¿Te gusta conducir?”, “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, “Be water, my friend”... Hay eslóganes que no solo pasan a la historia, sino que también acaban formando parte de la cultura popular y de nuestro imaginario colectivo. Toni Segarra es un maestro creando esas breves frases, y las campañas que las acompañan, que perduran en nuestra memoria a pesar de que su objetivo final es vendernos el producto de una marca.

Declarado el mejor creativo del siglo XX por la revista Anuncios en el 2000, Toni Segarra ostenta 39 leones del Festival de Cannes, 100 soles del Festival de San Sebastián, el Premio Nacional de Comunicación, y muchísimos galardones más. En este Domestika Maestros, visitamos a este publicista mítico en Barcelona para repasar su trayectoria y descubrir qué esconde una de las mentes creativas más emblemáticas de la publicidad en España, además de qué consejos tiene para los futuros creativos de esta industria.

En la publicidad casi por casualidad

El interés de Toni Segarra por la publicidad empezó por una combinación de su fascinación por las grandes vallas publicitarias de los años 70 y 80 (Iberia declaraba “Usa tus alas”, Citroen “Vive del Aire”...) y por su tiempo trabajando en la imprenta familiar, que funcionaba como una pequeña agencia en que los clientes encargaban desde la impresión de sus folletos a sus textos, sus imágenes y su diseño. De una manera inconsciente empezó así a desempeñar el oficio de publicista, aunque su objetivo nunca había sido ese.

Toni Segarra se licenció en Filología Hispánica y aspiraba a ser escritor, pero su “facilidad” por la publicidad y las ventajas económicas que presentaba la industria en ese momento le motivaron a perseguir una carrera en ese sector.

Fotograma de un anuncio de la marca BMW
Fotograma de un anuncio de la marca BMW

Curiosamente, esa “facilidad” hizo que Segarra llegara a desdeñar la publicidad durante los primeros años en agencia. La consideraba banal: “Esto es divertido, no me cuesta mucho hacerlo, y encima me pagan”. No obstante, con el tiempo descubrió que esa facilidad era un buen síntoma para encontrar la vocación, pero que a medida que se adentraba más en el mundo de la publicidad, más incorrecta le parecía esa suposición.

Al final, su sueño de ser escritor se cumplió también, y en 2009 publicó su primer libro “Desde el otro lado del escaparate”, una colección de ensayos y pensamientos sobre la publicidad y el oficio de publicista.

Fotograma de un anuncio de la marca IKEA
Fotograma de un anuncio de la marca IKEA

Un grande en la edad de oro de la Publicidad

Aunque la sociedad actual ha convertido la publicidad en un mundo tan amplio y cambiante, a la par que fascinante, Segarra reconoce que haber vivido la edad de oro del spot publicitario en televisión desde dentro y desde cerca es un privilegio. Sus pasos por Cannes, donde competía con los mejores, y su trabajo en agencias como Vizeversa o Contrapunto, le hacen sentirse verdaderamente afortunado.

En 1995, decidió dar el salto y fundar su propia agencia, SCPF (siglas de Segarra, Cuesta, Puig y Fernández de Castro) donde realizó algunas de sus campañas más icónicas, cuyos anuncios y claims todavía perduran en el tiempo.

Toni Segarra (izquierda) con los demás fundadores de SCPF (Cuesta, Puig y Fernández de Castro)
Toni Segarra (izquierda) con los demás fundadores de SCPF (Cuesta, Puig y Fernández de Castro)

Las claves de la publicidad según Toni Segarra

¿Qué hace un buen claim?

Un claim de publicidad es vital para crear emociones y despertar la memoria del consumidor por un producto o marca. En su tiempo en SCPF, y durante toda su carrera, Toni Segarra ha cultivado un gran número de claims que han pasado al imaginario cultural español: para San Miguel (Ciudadanos de un lugar llamado mundo), Evax (¿A qué huelen las nubes?), Banco Sabadell (El banco de las mejores empresas. Y el tuyo), Ikea (Bienvenido a la República Independiente de tu casa)...

¿Qué hace destacar un claim de publicidad? Para Toni Segarra, no es la sofisticación: un claim “tiene que ser comprensible, sencillo, tiene que partir de una verdad de producto y marca clara (...) Tiene que producir ese momento de identificación. (...) Decir esa cosa sencilla y normal de una manera un tanto peculiar para que quede en tu memoria.” No hay fórmulas que digan cómo tiene que ser un claim, e incluso hay lugar para la experimentación, como convertir esa verdad de marca en una pregunta en lugar de una afirmación. Ese es el caso, por ejemplo, del mítico "¿Te gusta conducir?" de BMW.

"Bienvenido a la República Independiente de tu casa" para IKEA
"Bienvenido a la República Independiente de tu casa" para IKEA

"Siempre se puede hacer mejor"

En su carrera, Toni Segarra no recuerda ninguna campaña que haya quedado ejecutada de la manera que él había planteado inicialmente. Lo considera una parte ineludible de cualquier profesión que tenga que ver con la creatividad y lo artístico: esa sensación de que “Siempre se puede hacer mejor” es una constante inescapable en la carrera de todo creativo. Para explicarlo, cita a Sir John Hegarty, que decía que “cuando te tumban una idea, es una oportunidad para volver con una mejor”.

Uno de sus ejemplos profesionales es el de la mítica campaña de BMW “¿Te gusta conducir?”, uno de sus spots más icónicos y reconocidos. Su concepción no fue para esa campaña, sino para un concurso de Repsol que su agencia perdió. La reflexión en torno a la libertad de conducir que daba la gasolina "afortunadamente" no le encajó a la marca, y eso permitió que se reaprovechara ese concepto para BMW, cuyo producto acompañaba muchísimo más a ese claim.

Ama la publicidad para dedicarte a ella

No todo termina funcionando a la perfección, ni todas las ideas descartadas se reaprovechan y se convierten en un spot revolucionario. Toni Segarra recuerda que la publicidad es un sector complicado, lleno de altibajos, y que para triunfar (y aguantar) en él se necesita amarlo locamente: solo así estarás capacitado para labrarte una carrera realmente exitosa.

“Para competir con gente muy buena tienes que trabajar mucho, tienes que esforzarte mucho, y eso lo haces cuando lo que haces te gusta.” Es la única manera de trabajar constantemente para estar a la altura del resto de gente con talento que abunda en este negocio y de la que necesitas rodearte para elevar tu trabajo: "Si te rodeas de gente muy buena, y eso es lo que he intentado hacer toda mi vida, te desbloquea automáticamente."

Campaña de BMW
Campaña de BMW

Ponerse en valor: la lucha más complicada

Cuando le preguntamos qué consejo tiene para los jóvenes que están empezando sus carreras en el sector ahora mismo, Toni Segarra lo tiene claro: haz valer tu trabajo. Irónicamente, es esa vocación que nos mantiene en publicidad la que provoca que a veces los creativos que se dedican a vender todo tipo de productos sean incapaces de vender su propio talento. “Tenemos esa tendencia a regalar lo que hacemos, a tener tantas ganas de hacerlo que muchas veces lo malvendemos.”

Fotograma del anuncio de la marca BMW con Bruce Lee de SCPF
Fotograma del anuncio de la marca BMW con Bruce Lee de SCPF

Un buen creativo de publicidad es un recurso incalculable. Según datos de BMW, durante los meses en que se emitió su spot “Be water, my friend”, las ventas del modelo de coche anunciado en España se incrementaron en un 73%. Tanto, que la marca ganó el "Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad" de ese año. ¿Qué nos deja entrever eso? “Cuando nosotros hacemos bien nuestro trabajo, hacemos ganar mucho dinero” recuerda Segarra. Por tanto, el primer y último reto del creativo es este: aprender a valorar su trabajo, y ser capaz de transmitir y defender ese valor frente a los demás.

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