10 dicas chave para promover diversidade no processo criativo

Diversidade e representação, propõe perguntas críticas para evitar preconceitos em sua marca ou projeto em 2021

Com frequência, os limites que encontramos em um processo criativo são inconscientes. No caso de publicitários e comunicadores, isso é especialmente verdadeiro no momento de abordar a representatividade, ou seja, projetar quem faz ou poderia fazer uso dos serviços e produtos que vendemos e das mensagens que transmitimos.

A Federação Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers, em inglês) criou um guia com a finalidade de nos ajudar a repensar tais processos. O guia contém perguntas críticas que especialistas em marketing podem utilizar como orientação ao desenvolver uma campanha ou em qualquer estágio da criação de estratégias para marcas.

A seguir, e no âmbito da celebração do Pride Month, analisamos as principais perguntas incluídas no documento Diversidade e Representação do Guia para áreas potenciais de parcialidade no processo criativo.

1. A visão tendenciosa dos próprios consumidores ou públicos

As marcas que trabalham sob antigos paradigmas seguem, por padrão, uma representação padronizada e sem questionamentos de quem acreditam serem seus principais clientes.

É o caso, por exemplo, de marcas de cerveja que até recentemente se dirigiam principalmente aos clientes masculinos e heterossexuais, como se seu produto não fosse consumido por pessoas de todos os gêneros, classes sociais e orientações sexuais. Isso causava uma sub-representação e uma mensagem que, aos poucos, começou a ser corrigida. Como você pode evitar essa percepção parcial?

Pergunte-se:

• Quem é meu público?

• Quem estou excluindo?

• Pode haver algum grupo sub-representado?

2. A falta de informação técnica

Se você ou sua equipe de comunicação não puderem responder a esta pergunta, o guia sugere que você se pergunte:

• Realizei um estudo detalhado de meus consumidores para ter melhores perspectivas representativas ou apenas trabalho com grandes generalizações?

• Conheço as tensões culturais às quais minha marca está exposta?

• Tenho consciência das preocupações sobre os estereótipos do grupo sobre o qual estou comunicando?

• Já contratei especialistas que possam me assessorar sobre questões específicas do grupo representado?

• O público pode interpretar suas intenções positiva ou negativamente?

3. A conexão emocional

Conectar-se a outros públicos não significa reduzi-los à imagem de novos clientes. A importância de entender a dimensão social da comunicação, explica o guia, tem a ver com transcender uma visão meramente mercantilista.

Pergunte-se:

• Minha marca é capaz de refletir que vejo a representação como uma questão fundamental, que vai além das questões comerciais?

• Sou capaz de refletir um valor que não seja uma oportunidade de negócio?

• Sou capaz de despertar um valor maior que aquele que beneficia somente a marca?

• Posso transmitir uma mensagem que colabora na construção de uma sociedade mais justa?

4. A diversidade na equipe

Embora atualmente todos saibamos que equipes com diversidade tenham mais facilidade para descobrir novas perspectivas e realizar um trabalho de comunicação eficiente, os responsáveis pelo guia reconhecem que “a indústria da publicidade, em geral ,não é suficientemente plural e aí está a raiz do problema".

Pergunte-se:

• Posso chegar a uma equipe de profissionais com
background mais diverso e especializado?

• Pensei em incluir genuinamente em minha equipe pessoas das comunidades que represento?

A regra dos 3Ps

Não se trata apenas de mostrar e dar visibilidade, mas de oferecer uma representação autêntica que parta da configuração das próprias equipes. Para isso, o guia sugere refletir sobre como você está aplicando a regra dos 3Ps, que consistem em:

- A presença: ou seja, quem aparece na comunicação?
- A perspectiva: a partir de que ponto a história é contada?
- A personalidade: o que dá profundidade à mensagem?

5. A necessidade de informação e pesquisa

A incorporação da representação de novos públicos requer estudo constante e minucioso, um plano de testes e aprendizado. É preciso considerar que quanto mais amplos os testes, mais "dissolvidas" ficarão as perspectivas que nos interessam. Em outras palavras: precisamos ter targets e públicos muito específicos para melhorar nossa visão.

Quando tiver localizado os novos públicos ou consumidores que quer incorporar a sua mensagem, pergunte-se:

• Quão bem posso pesquisar os problemas de estereótipos neste grupo? Há especialistas que podem me ajudar?

• Quais são suas urgências, áreas de necessidade e interesse?

• Posso me aliar a outras empresas ou fundações com as quais possa trocar informações e colaborar?

• Criei um espaço seguro para críticas francas e honestas de pessoas que podem me assessorar?

6. As imagens nas redes e campanhas

Ao escolher quem mostrar e como, as perguntas sugeridas são:

• Deixei tempo suficiente para explorar um processo de casting inclusivo?

• Um grupo sub-representado poderia desempenhar um papel maior e mais inspirador?

• Já considerei se os acessórios ou opções de figurino reforçam os estereótipos?

• Qual a diversidade da equipe de produção? Eles poderiam notar algo que não vi?

• Pode haver um concurso que torne mais fácil a realização de trabalho por diretoras e técnicas mulheres, transexuais ou de outro grupo sub-representado?

7. A edição do conteúdo

Mesmo que o processo criativo funcione bem, há ocasiões em que a pós-produção pode alterar negativamente o projeto.

Algumas perguntas a fazer para evitar isso:

• Há diversidade na equipe de pós-produção?

• Qual é o elenco das vozes em off, estou evitando estereótipos?

• Considerei as nuances coloquiais dos sotaques?

• Existem oportunidades para tornar o material mais acessível? Por exemplo, com áudios descritivos para deficientes visuais ou legendas para deficientes auditivos ou surdos.

• Garanti que os processos de aprovação levem em conta os preconceitos?

• Verifiquei se a edição final condiz com minha ambição de diversidade?

8. A circulação do conteúdo

Onde você coloca seu conteúdo, quem o assina e o que financia é tão importante quanto o conteúdo em si.

Algumas perguntas a se fazer:

• Meus planos de mídia estão a salvo de financiar conteúdo de ódio ou desinformação?

• Há canais em que não seria apropriado estar presente?

• A combinação de marketing, uso de dados ou configurações de segurança da marca pode ser ofensiva e incoerente?

• Considerei incluir ativamente ou estabelecer parceria com organizações focadas na diversidade?

• Poderia colaborar ativamente com uma mídia especializado, deixando-me guiar por ela?

9. A avaliação do impacto

Para seguir integralmente o processo de forma consciente, você deve avaliar o impacto do seu lançamento e, também, preparar-se para possíveis respostas positivas e negativas de consumidores e colegas.

Pergunte-se:

• Qual é o plano de acompanhamento/resposta para quaisquer comentários sobre as representações?

• Minhas equipes de mídias sociais estão informadas?

• Estou preparado para responder aos comentários de ódio que receber?

• Estou pronto para responder se as comunidades que estou tentando representar fizerem perguntas?

• Preparei respostas para os melhores/piores resultados possíveis?

10. A evolução da mensagem

Para os autores deste guia, todos estamos começando uma jornada rumo a uma comunicação mais inclusiva. Para não nos perdermos no caminho, devemos criar uma cultura de aprendizado que inclua avaliação e análise constante de acertos e erros.

A última pergunta, então, é inevitável:

• Como estou construindo meu corpo de conhecimento, eficácia e perspicácia para capitalizar minhas experiências?

Se quiser acessar o documento original, do qual as dicas foram extraídas, e aprofundar-se em pontos específicos, você pode fazer o download do guia completo aqui.

Lembre-se de que o conteúdo está disponível somente em inglês. A mensagem do guia é clara: em todas as etapas do processo de marketing, incluída a comunicação que criamos, existe a oportunidade de melhorar a representação.

Em 2021, na Domestika, celebramos o Mês do Orgulho LGBTQIA+ convidando a comunidade a criar uma peça artística dedicada ao seu ícone LGBTQIA+ favorito, com sua técnica de eleição. Um projeto de homenagem, onde você expressa sua visão de igualdade, amor próprio, tolerância e liberdade.

Confira aqui a ação do fórum #CrieComOrgulho e participe!

Versão em português de @ntams.

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