O growth hack de 2 mil anos

Domine a Arte da Tipografia: Crie Marcas Fortes na Economia da Atenção.

A nova tipografia deve considerar que hoje vivemos sob um bombardeio de informações, em uma verdadeira batalha pela atenção.” Jan Tschichold escreveu isso em 1928. 1-9-2-8. Se você está navegando por aqui é porque busca tendências e insights atuais.

Fique mais um pouco, pois a tipografia tem essa força de atravessar os séculos e permanecer relevante. As letras maiúsculas que eu e você usamos, por exemplo, surgiram como a grande ferramenta de comunicação — o mais recente growth hack — dos Romanos. Já reparou que você tem pelo menos uma fonte com nome Roman no seu computador?

Eles erguiam monumentos com inscrições imponentes e refinadas, muito bem executadas, lapidadas na pedra. Quando o sol batia nelas, a profundidade gerava um efeito quase mágico. Mesmo que os povos conquistados não pudessem ler o que estava escrito ali, essas letras despertavam uma sensação de imponência, solenidade, respeito… por fim, geravam um efeito de submissão. Foi fundamental para a expansão agressiva do market share Romano.

Até hoje, quando a gente recebe algo escrito somente em maiúsculas, não parece um pouco agressivo? Como se estivessem gritando con nós? Pois é.

O que diria o Tschichold hoje, que vivemos literalmente na economia da atenção? Em média 11 horas ao dia expostos a mensagens de marketing e rolando quase 1 metro de feed em redes sociais. Olhando o telefone 344 vezes ao dia.

A verdade é que as marcas continuam nesta batalha pela atenção. Por um lugar na mente e no coração das pessoas. Isso tem valor: especificamente, 2.6 trilhões de dólares, e isso não deveria ser uma surpresa. As marcas são atalhos para a tomada de decisão.

Em um estudo sobre lealdade de marcas, 75% das pessoas afirmaram preferir a sua marca de confiança, ao invés de uma nova marca do momento, e 66% preferem a sua marca de confiança mesmo que seu produto seja inferior tecnologicamente em comparação com um do concorrente. Num mundo caótico, as pessoas não querem fazer mais escolhas, elas querem a confiança de fazer a escolha certa.

Um estudo da McKinsey revelou que mesmo no comércio online, onde os consumidores podem saltar de uma loja para a outra com apenas um clique, a maior parcela deles prefere não arriscar e recorre às suas marcas de preferência. Ou seja: marcas, geram, valor. Então, como a tipografia pode ajudar?

Analisando a metodologia que a Interbrand utiliza para mensurar o valor das marcas, eu destaco dois critérios nos quais uma tipografia pode fazer a diferença.

O primeiro é a Distinção: a existência ativos proprietários e exclusivos que são reconhecidos e lembrados pelos clientes, e difíceis de serem replicados.

E depois, a Coerência: o grau em que as interações com o cliente, embora variem de acordo com canal e contexto, permanecem autênticas para a narrativa da marca.

Uma tipografia exclusiva, se possuir expressividade distinta e for utilizada de forma consistente, acerta em cheio essas duas condições para uma marca gerar valor.

Na economia da atenção, a habilidade de se diferenciar visualmente através de qualquer palavra escrita se torna uma grande vantagem competitiva. Quando, além de diferenciada, ela for utilizada com coerência — de forma consistente em todos os pontos de contato —, com o tempo, e a exposição suficientes, podemos alcançar um nível de reconhecimento onde sabemos qual marca está falando sem que o seu logotipo esteja presente.

Aliás, o logotipo em si está perdendo sua força — na interface de diversos apps, por exemplo, ele nem aparece. Sua relevância migrou para outros elementos. Além dos clássicos como a cor e a tipografia, hoje marcas investem em conjuntos de ícones, identidade sonora, estilo de ilustração, de fotografia, tom de voz verbal, aromas proprietários e até na animação de como os botões em uma interface reagem ao toque.

Todos distintos e proprietários, coerentes entre si, gerando valor para a marca.

Aqui, deixo um arquivo sobre Legibilidade e leiturabilidade na prática para que você possa ver como são os materiais disponíveis no meu curso de "Tipografia para construção de marcas valiosas" na Domestika.

Referências:

Ladislas Mandel, “Escritas, Espelho dos Homens e das Sociedades”, Ed. Rosari, 2006.
Joe Concha, “Adults spend more than 11 hours per day interacting with media: report,” The Hill, 2018.
NetNewLedger, “Average Person Scrolls 300 Feet of Social Media Content Daily,” NetNewsLedger, 2018
Trevor Wheelwright, “2022 Cell Phone Usage Statistics: How Obsessed Are We?”, Reviews.org, 2022
Interbrand, “Best Global Brands 2021 Report”, 2021
Edelman, “Trust Barometer Special Report”, 2019
McKinsey & Company, “Online buyers pay particular attention to brands”, 2019