Marketing

10 puntos clave para impulsar la diversidad en tu proceso creativo

'Diversidad y representación' es una guía con preguntas críticas para evitar el sesgo de tu marca o proyecto en 2021

A menudo, los límites que encontramos en un proceso creativo llegan de forma inconsciente. En el caso de los publicistas y los comunicadores, esto es especialmente cierto a la hora de plantear la representatividad, es decir, de proyectar quién hace o podría hacer uso de los servicios y productos que vendemos y los mensajes que transmitimos.

La Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers en inglés) ha creado una guía con el fin de ayudarnos a repensar estos procesos. La guía contiene preguntas críticas que los especialistas de marketing pueden utilizar para orientarse a lo largo del diseño de una campaña o cualquier etapa del diseño de estrategia de marca.

A continuación, y en el marco de la celebración del mes del Pride, analizamos las principales preguntas incluidas en el documento llamado Diversidad y representación de la Guía para superar potenciales sesgos en el proceso creativo.

1. La visión sesgada de tus propios consumidores o audiencias

Las marcas que actúan bajo antiguos paradigmas siguen, por defecto, una representación estandarizada y no cuestionada sobre quienes creen que son sus principales clientes.

Es el caso, por ejemplo, de las marcas de cerveza que hasta recientemente se dirigían principalmente a clientes masculinos y heterosexuales como si su producto no fuera consumido por personas de todos los géneros, clases sociales y orientaciones sexuales. Esto provocaba un sub representación y un mensaje que, poco a poco, comenzaron a corregir. ¿Cómo puedes evitar este sesgo de percepción?.

Pregúntate:

  • ¿Quién es tu audiencia?

  • ¿A quién estás excluyendo?

  • ¿Podría haber algún grupo sub representado?
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La cerveza Guinness decidió apoyar al club japonés de rugby femenino tras reconocer a sus consumidoras que aman el deporte.

2. La falta de información técnica

Si tú o tu equipo de comunicación no pueden responder esta pregunta, entonces, la guía sugiere que te hagas estas otras:

  • ¿Has hecho un estudio pormenorizado de tus consumidores para tener mejores perspectivas representativas o simplemente trabajas bajo grandes generalizaciones?

  • ¿Sabes a qué tensiones culturales se expone tu marca?

  • ¿Estás al tanto de las preocupaciones sobre los estereotipos del grupo sobre el que comunicas?

  • ¿Has contratado alguna vez a expertos que puedan asesorarte sobre preocupaciones puntuales de tu grupo representado?

  • ¿Las audiencias podrían interpretar positiva o negativamente sus intenciones?

3. La conexión emocional

Conectar con otras audiencias no significa reducirlas a la imagen de nuevos clientes. La importancia de entender la dimensión social de la comunicación, explica la guía, tiene que ver con trascender una mirada meramente mercantilista.

Pregúntate:

  • ¿Tu marca es capaz de reflejar que piensas que la representación es un tema clave más allá de cuestiones comerciales?

  • ¿Eres capaz de reflejar un valor que no sea una oportunidad de negocio?

  • ¿Es capaz de despertar un valor más elevado que el que beneficia únicamente a la marca?

  • ¿Puedes dar un mensaje que colabora a construir una sociedad más justa?
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No se trata únicamente de mostrar diversidad sino de reflejar un valor. Budweiser China.

4. La diversidad en tu equipo

Aunque actualmente todos sabemos que los equipos diversos la tienen mucho más fácil a la hora de descubrir nuevas perspectivas y hacer un mejor trabajo a nivel comunicación, los especialistas que realizaron esta guía reconocen que “la industria de la publicidad en general no es lo suficientemente plural y es ahí donde comienza el problema”.

Pregúntate:

  • ¿Puedes acceder a un equipo profesional con un background más diverso y especializado?

  • ¿Has pensando en incluir en tu equipo genuinamente a personas de las comunidades que representas?

La regla de las 3P

No se trata solo de mostrar y dar visibilidad sino de dar auténtica representación desde el diseño de los mismos equipos. Para esto, la guía sugiere reflexionar sobre cómo estás aplicando la regla de las 3P que consisten en:

- La presencia: es decir, ¿quién aparece en tu comunicación?

- La perspectiva: tiene que ver con ¿desde dónde se cuenta tu historia?

- La personalidad: resume la respuesta ¿qué le da profundidad al mensaje?

5. La necesidad de información e investigación

La incorporación de la representación de nuevas audiencias requiere un estudio constante y minucioso, un plan de prueba y aprendizaje. Hay que considerar que cuánto más amplias sean las pruebas de testeo, más "disueltas" quedará las perspectivas que nos interesan. En otras palabras: necesitamos tener focos de targets y audiencias muy puntuales para mejorar nuestra mirada.

Cuando tengas localizada a las nuevas audiencias o consumidores que quieres incorporar en tu mensaje, pregúntate:

  • ¿Qué tanto soy capaz de investigar los problemas de estereotipos de este grupo? ¿Hay expertos que puedan ayudarme?

  • ¿Cuales son sus urgencias, sus áreas de necesidad e interés?

  • ¿Podría unirme a otras empresas o fundaciones con los que podamos intercambiar información y colaborar?

  • ¿He creado un espacio seguro para una crítica franca y honesta de las personas que pueden asesorarme?
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Dove se asoció con Getty Images para crear una colección de más de 10,000 imágenes que ofrecen una representación más amplia.

6. Las imágenes en redes y campañas

A la hora de elegir a quién muestras y cómo, las preguntas sugeridas son:

  • ¿He dejado suficiente tiempo para explorar un proceso de casting inclusivo?

  • ¿Podría un grupo sub representado jugar un mayor papel y ser más inspirador?

  • ¿He considerado si los accesorios o las opciones de vestuario refuerzan estereotipos?

  • ¿Cuál es la diversidad del equipo de producción completo? ¿Podrían ellos notar algo que tú no has visto?

  • ¿Podría haber una licitación que haga más fácil que tu trabajo sea realizado por directoras y técnicas mujeres, transexuales o de otro grupo infra representados?

7. La edición del contenido

Aunque el proceso creativo funcione bien, en ocasiones la postproducción puede cambiar la impresión final del proyecto negativamente.

Algunas preguntas que debes hacerte para evitar esto:

  • ¿Existe diversidad en el equipo de postproducción?

  • ¿Cuál es el casting de las voces en off, estás evitando los estereotipos allí?

  • ¿Ha considerado los matices coloquiales de los acentos?

  • ¿Existen oportunidades para hacer que el material sea más accesibles? Por ejemplo, con audios descriptivos para personas no videntes o subtítulos para personas con problemas de audición.

  • ¿Te has asegurado de que los procesos de aprobación tengan en cuenta los sesgos?

  • ¿Ha verificado dos veces que la edición final cumple con su ambición de diversidad?
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Amazon se asoció con Brand Advance en su activación "Voice of Trans", que utilizó múltiples canales, incluida la propia Alexa

8. La circulación del contenido

Dónde colocas tu contenido, quien lo firma y lo que financia es tan importante como el contenido en sí.

Algunas preguntas que debes hacerte:

  • ¿Están tus planes de medios a salvo de financiar contenido de odio o desinformación?

  • ¿Hay canales en los que sería inapropiado estar presente?

  • ¿Podría la combinación de marketing, uso de datos o configuración de seguridad de marca resultar ofensiva e incoherente?

  • ¿Ha considerado incluir o asociarse activamente con organizaciones enfocadas en la diversidad?

  • ¿Podrías colaborar activamente con un medio especializado dejándote guiar por ellos?

9. La evaluación del impacto

Para seguir integralmente tu proceso de una forma consciente, debes considerar considerar evaluar el impacto de tu lanzamiento. Y también prepararte para posibles respuestas positivas y negativa de consumidores y colegas.

Para esto pregúntate:

  • ¿Cuál es el plan de seguimiento / respuesta para cualquier comentario sobre tus representaciones?

  • ¿Están informados tus equipos de redes sociales?

  • ¿Estás preparado para responder a los comentarios de odio que recibas?

  • ¿Está lista para responder si las comunidades a las que está tratando de representar plantear preguntas?

  • ¿Has preparado respuestas para los mejores / peores resultados posibles?

10. La evolución de tu mensaje

Para los autores de esta guía, todos estamos comenzando un viaje hacia una comunicación más inclusiva. Para no perdernos en el camino, debemos crear una cultura del aprendizaje que incluya una evaluación y análisis constante de los aciertos y los errores.

La última pregunta, entonces, resulta inevitable:

  • ¿Cómo estás construyendo tu cuerpo de conocimiento, eficacia y perspicacia para capitalizar tus experiencias?

Si te interesa acceder al documento original del que fueron extraídos estos tips y profundizar en algunos puntos, puedes descargar la guía completa en este link. Ten en cuenta que el contenido está disponible únicamente en inglés. El mensaje de esta guía es claro. En todas las etapas del proceso de marketing, incluidas, entre otras, las comunicaciones que creamos, existe la oportunidad de representar mejor.


Este artículo forma parte del mes del Pride en Domestika, ¿Cuál es el referente LGBTQIA+ que te más inspira? Celebra el Mes del Orgullo creando un tributo a ese icono con la técnica que quieras. Diséñalo, píntalo, bórdalo... y compártelo en tus redes con el hashtag #CreaConOrgullo. Puedes encontrar más información y recursos para preparar tu homenaje en nuestro foro.

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