Las 4 claves para crear una publicidad constructiva
Qué es una publicidad activista y cómo lograrla en palabras de la experta en copywriting Carla González
Especialmente si trabajas en el ámbito de la publicidad, tarde o temprano, la pregunta te asalta: ¿puedo darle un sentido profundo a mi trabajo? ¿puede acaso una persona publicista hacer algo más que simplemente vender un producto?
El paradigma del discurso publicitario ha mutado con el tiempo. Pasamos de un simple “compra ya” a tener que descubrir, profundizar y expandir los universos de las marcas a través de conceptos como los “valores”.
Con motivo del Día de la Publicidad que se ha celebrado esta semana en España, hablamos con Carla González (@carlagoon), redactora publicitaria especializada en Branded Content y profesora de Domestika, para comprender qué es y cómo se construye la publicidad constructiva, esa que aporta valores, que se implica y que cuenta los beneficios para el consumidor. Carla, que ha trabajado para marcas como IKEA, BMW, Vueling, Banco Sabadell o Casio, comparte ideas y tips para repensar no solo la publicidad en sí, sino también nuestro trabajo dentro de ella.
El storytelling (contar una historia para conectar con una audiencia) ha dado paso al storydoing, o lo que es lo mismo, pasar del contar al hacer. Estas son las 4 claves de Carla González para crear una publicidad constructiva:
1. Sí, la publicidad constructiva existe
Hay poca, muy poca, pero la hay. ¡Ojalá hubiera más!. La publicidad es constructiva cuando aporta algo a la sociedad, cuando usa sus herramientas, su altavoz, para dar visibilidad, hacer el bien y no solo para vender sus productos. Con la publicidad, no vamos a salvar el mundo, pero podemos intentar arreglarlo un poquito. Arreglarlo un poquito del daño que la misma publicidad ha hecho. La publicidad ha normalizado “realidades” que no existen y ha hecho mucho daño tanto individual como socialmente. Ahora tiene el deber de solucionarlo.
2. El publicista puede hacer mucho, pero no puede hacer milagros
No importa qué tan buenas sean las cabezas detrás de una campaña, la publicidad nunca será 100% constructiva, si la empresa que hay detrás no tiene esos valores en su ADN. Ser constructivo no es una moda, no es subirte al “ahora mola la sostenibilidad/inclusividad/solidaridad/...”, es serlo de verdad, hacer cosas reales y no solo proclamarlo.
3. La herramienta que necesitamos no tiene nada que ver con presupuestos
La herramienta fundamental para construir un discurso constructivo es la empatía. La empatía nos da sensibilidad y entendimiento. Es a través de ella que podemos ver qué se necesita, en qué podemos ayudar. Luego está la voluntad de querer hacerlo. La fuerza. La valentía. Arriesgar algunos intereses por el bien común. Porque cuando una marca/empresa se posiciona hacia una causa, está también poniendo en riesgo su imagen, sus ventas.
4. Los consumidores saben valorar las marcas que apuestan en valores
Según un estudio elaborado por la consultora Nielsen, el 80% de los consumidores buscan marcas con valores, más allá de la calidad o el precio. Eso significa que las empresas que se atreven a ir en esta dirección, van por buen camino. Tenemos ejemplos de esto. Estos son dos de mis favoritos.
Bodyform y el tabú de la regla
En 2017, la marca británica Bodyform se atrevió a remarcar que la regla es de color rojo, en vez de azul como mostraban muchos anuncios de marcas al anunciar productos para la higiene íntima femenina. Revolucionó bastante las redes y los medios. "Me hizo pensar en todas las veces que me escondía el tampax en la manga para ir al lavabo. La regla está rodeada de tabúes. ¿Qué necesidad hay de esconder una cosa tan natural y humana? Y encima avergonzarnos por ello. Seguro que a muchos y a muchas les horrorizó la campaña, pero esa marca consiguió mucho más que ventas".
Una alianza de marcas contra la intolerancia
El anuncio de lanzamiento de Héroes de Hoy de la agencia DDB me caló muy hondo. Se trata de un spot que nació desde la misma agencia para hacer frente a la intolerancia y la discriminación social. Lo hicieron uniendo a varias marcas comprometidas que firman el anuncio. Lo mejor de este caso es que no se quedaron sólo en el discurso. Crearon una plataforma para ayudar a proyectos sociales y ONGs. Este es un gran ejemplo de cómo pasar del storytelling al storydoing, que está tan de moda ahora. Está muy bien dar visibilidad a un problema, pero es mucho mejor si, además, aportas tu granito de arena para solucionarlo. La gente se da cuenta de esto y lo sabe valorar.
¿Quieres saber más sobre la trastienda de los discursos publicitarios? ¿Te gustaría aprender a crearlos? Puedes hacerlo en el curso Copywriting: define el tono de tu marca personal de Carla González.
Si tienes ejemplos de publicidad constructiva que te haya impactado y provocado una reacción y reflexión, no dudes en dejarnos un comentario al final de este artículo. ¡Nos encantará leerte!
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