¿Investigar o crear?
Es sabido que los copies creativos huyen de los pre-test de spots y reniegan de las investigaciones de mercados como si de la mismísima peste negra se tratara. El discurso es siempre el mismo: son análisis muy básicos, sólo se basan en aspectos racionales (cuando ya sabemos que el consumidor toma sus decisiones emocionalmente), acatan la opinión de 4 como si se tratase de la Biblia, el analista proyecta sus opiniones subjetivas,…
El ejemplo más recurrente que he oído para desprestigiar la investigación es citar a Henry Ford con la ya célebre: “Si les hubiesen preguntado a los consumidores qué querían hubiesen dicho que un caballo más rápido”. Me pregunto si tendrán grabada esta frase en la puerta principal de las escuelas de publicidad, porque siempre usan el mismo ejemplo.
Pues hay novedades. Ayer tuve la oportunidad de conversar con Gem Romero (Director Estratégico Creativo en Ogilvy&Mather Barcelona y presidente de la APG Spain), vamos, alguien bastante autorizado en la materia. Gem impartía un taller sobre “Cómo gestionar un brainstorming o un workshop de generación” de ideas en la Foxize School. Allí estaba yo tomando notas sobre técnicas para generar ideas basadas en el pensamiento lateral y, tengo que reconocer, algo abrumada ante tanta creatividad, ya que da algo de vértigo ver cómo hay millones de ideas posibles y que depende del azar dar con una u otra. Todo menos método científico. Yo, acostumbrada a analizar rigurosamente la información de mis focus groups para dar con la idea cierta, la única, la mejor, la consensuada, la testada…adentrándome (así, a pelo), en el vasto e inabarcable mundo de la creatividad.
Gem me consolaba diciéndome algo así como: “No te preocupes Viki, yo me saqué un gran peso de encima al descubrir que no tenía que tener la mejor idea, sino simplemente una buena idea, ya que hay miles. En publicidad se dice que el 50% es una buena idea y el otro 50% es la seguridad a la hora de venderla. Si tú te la crees y la trabajas con cariño, se convierte en una gran idea”
Además, nos contaba que, tras la vorágine creativa, viene la hora de seleccionar y validar esas ideas. Para eso, apagamos el hemisferio derecho del cerebro, lo dejamos nuevamente en reposo (como suele estar la mayoría del tiempo) y devolvemos su peso al reinado del pensamiento vertical, el lógico, que habita el hemisferio izquierdo.
En ese momento mi cerebro hizo un catacrack (quizá debido a la falta de costumbre a estar 3 horas creando). Fue como cuando estiras de las riendas de tu caballo desbocado para que deje de hacer el loco y vuelva al paso.
Y entonces me volvió a asaltar la duda que abre esta reflexión (duda muy recurrente en mi caso): ¿por qué desde las agencias de publicidad reniegan tanto de la investigación de mercados si ellos mismos, tras crear, reconocen volver al pensamiento lógico para seleccionar aquellas ideas más viables, creíbles, adecuadas,…utilizando ese pensamiento “asesino” que consiste en cortarle las alas o dejar caer al suelo, sin piedad, a ese post-it con esa idea que tanto costó hacer emerger del inaccesible hemisferio derecho.
La respuesta fue clara y sincera, (ya intuida por mi parte). Algo así como: “Hay dos motivos. El primero es que al creativo le molesta que le reboten una idea, así de un plumazo. Y la otra, (de más calado teórico a mi entender), es porque la investigación de mercados suele cargarse ideas basadas en conceptos emocionales argumentando que el consumidor no las ha entendido”
Pues ya tengo la respuesta a la pregunta que me ronda desde hace 15 años en los que me dedico a esto: los publicistas no reniegan de la investigación de merados, reniegan de la mala investigación de mercados.
Gem me lo confirmaba: ”Los investigadores de mercados saben de investigar, pero no saben de publicidad. Igual que los de publicidad sabemos de publicidad, pero no sabemos de medios”
Ahí está. ¿Cómo puede un investigador de mercados hacer bien su trabajo si desconoce los criterios que hacen que la publicidad sea eficaz? Pues está claro, no puede. Llevo años intentando aunar ambos mundos, con mis postgrados en planificación estratégica, mis trainnings como copy creativo, mis talleres para aprender nuevas técnicas utilizadas en las agencias por los publicistas,… y estoy plenamente de acuerdo con Gem que, sin todo ello, no sería una buena investigadora, sino una vulgar investigadora que sólo sabe de investigación.
¿Hacemos las paces?
Artículo también publicado (28 de octubre de 2013) en la revista Anuncios y en su edición digital (MarketingNews), así como en el blog:http://victoriascarpato.com/2013/10/08/investigacion-de-mercados-cualitativa-vs-creatividad-publicitaria/
martin_echeverria
Hola Victoria estoy de acuerdo contigo.
Henry Ford dijo, “Si les hubiesen preguntado a los consumidores qué querían, hubiesen dicho que un caballo más rápido”, pero les dio a los consumidores más de lo que querían, un “caballo” que no se cansaba, más rápido y que repostaba tan sólo en unos minutos.
Seguir al pie de la letra esta frase se responde con esta otra “Los árboles no dejan ver el bosque”. Creo que no podemos basarnos en un sólo punto de vista. Yo al igual que tú he seguido estudiando, llevo veinte años como creativo, desde un principio realicé estudios de mercado, pues eran y son parte de las asignaturas básicas de la carrera, por lo menos en Uruguay.
He llegado a la conclusión que todos formamos parte de un puzle y tenemos la obligación de conocer y reconocer el trabajo de los demás; el creativo debe escuchar a la persona de responsable de marketing, y si cada uno hace correctamente su trabajo, como bien lo describías en el ejemplo de los Focus group, partiremos de una buena base y le podremos ofrecer al cliente lo que en realidad necesita, y no lo que cree que quiere (que suele ser un fracaso estrepitoso).
Debemos huir de la creación de feudos; Marketing vs. Creativos, Creativos vs. Marketing.
No hay creación sin investigación. Quien diga lo contrario miente, se equivoca, o trabaja mal. Basados en nuestros conocimientos creamos, luego ante las ideas plasmadas en papel las sometemos a un riguroso juicio, las descartamos una a una, hasta quedarnos con la mejor. No deberían molestarnos las aportaciones constructivas, que alguien juzgue nuestras ideas desde otro punto de vista, pero esto se soluciona trabajando con una buena base y en equipo, evitando competencias tontas entre departamentos. Se trata de llegar a la Mejor Idea, aparte de los personalismos, lo que queremos es lograr el máximo de ventas.
Hay un frase en el libro “Martín Fierro” de José Hernández que deberíamos aprender todas las empresas seamos del sector que seamos “Los hermanos sean unidos. Porque esa es la ley primera. … Porque si entre ellos pelean. Los devoran los de afuera”.
Saludos,
Martín Echeverría
victoria_scarpato_bravo
100% agree ;)
tula
victoria_scarpato_bravo
Hola TCOE. Gracias por el feedback. Estoy de acuerdo con vosotros en que es difícil generar innovación desde Focus group estandars con consumidores, pero no imposible. Para mi, el truco radica en no hacer una investigación estándar. Para mi tiene 3 requisitos básicos:
1) Elegir consumidores no estándars: elegir consumidores digámosles "avispados". No necesariamente trendsetters, pero sí gente con "vida interior". Aquí el captador de la muestra cobra un papel determinante (es cuestión de conocer a los captadores adecuados).
2) Elegir metodología no estándar: en vez de realizar un focus group tradicional, la metodología del "laboratorio creativo" es inmensamente más útil. Se trata de diversos focus groups consecutivos (2 o 3 cada día, durante 2 días seguidos). El material de estímulo utilizado varía desde al primer al último focus. La idea es que el cliente vaya siguiendo las reuniones y, tras cada una de ellas, junto con el moderador, vayan afinando el tiro, de cara a que en la siguiente reunión el material sea más preciso, inspirador, diferencial, atractivo,...Cuando digo "cliente" no me refiero sólo a la gente de marketing de la empresa, sino también a los responsables de desarrollo del producto, fábrica, diseño....
3) Elegir técnicas no estándares: no se trata de preguntar a los participantes cómo les gustaría que sea y por qué. Sino que deben entrar en juego técnicas de pensamiento lateral que permitan saltarnos por un momento la lógica imperante y abran nuevos caminos, incluso más allá de la razón.
¿Cómo lo veis?, ¿Difiere mucho de la pronosticación y el trendhunting que proponéis vosotros? Me encantaría conocer estas herramientas!
Un saludo
Viki
The College of Everything
caronte_crow
No se en que contexto pero crear sin investigar es como imposible, en todos.
creativearmy
Hola,
Hoy precisamente hemos tenido en The College of Everything, en el programa de estrategias a Jesùs Melero, director de estrategia de Dommo y anteriormente de Sra Rushmore ya hablando con él ha surgido este tema. El problema fundamental es que las estrategias y la capacidad de innovación que podemos pronosticar desde las agencias o desde los departamentos de innovación, aunque conectan con los criterios de los consumidores, no pueden ser tirados en sesiones de investigación o en Focus Group..para los que les gusta esto de la innovación hay que saber que la mayoría de las personas son adaptadores tardios de las innovaciones..raramente hay early adopters o innovadores puros...asì que la mayoría de las ideas, juzgadas por adaptadores tardios, tienden a ser conservadoras. Todos hemos visto como los miedo surgen en las investigaciones y como los clientes que de verdad promueven los cambios, son aquellos que se dejan guiar por la intuición experta de los profesionales.
En cualquier caso haya nuevas metodologías, donde la opción no es investiga o crear a secas, sino la pronosticación y el trendhunting como detección de innovaciones y el seguimiento de flujos de innovación sin tener que ser rupturistas con las ideas.
victoria_scarpato_bravo
HolaRaimon:
Sí, gracias por avisar! No había visto que en la firma salía todo ese rollo.
Un saludo
Viki
Raimon
raimon
Hola Victoria,
yo no digo que duplicar los contenidos reste credibilidad a la fuente; puedo creerlo o no creerlo, pero no es lo que quería decir. Lo que quería decir es que la duplicación de contenidos dificulta al usuario (es decir, al que lo lee) cotejar, valorar, puntuar, estimar, comparar, la credibilidad de esos contenidos.
La duplicación de contenidos es considerada por mucha gente entre los que me cuentro una mala práctica, aunque resulta obvio que esa recomendación que muchos sostenemos y que en Internet tiene todo el sentido del mundo no es 100% compartida o seguida. Yo, como usuario de Doméstika, te pedía/sugería que no lo hicieras.
Pero yendo a lo práctico, te sugeriría más concretamente que revisaras tu firma o cómo escribes los posts, pues tienes toda una ristra de texto que ya he leído por lo menos cuatro (edito, perdón: tres ;) ) veces:
victoria_scarpato_bravo
Hola Raimon:
Gracias por tu tiempo. Es agradable ver que hay alguien al otro lado ;)
Estoy de acuerdo contigo. Sin embargo, el uso que suelen darle a la frase, lamentablemente, es el denigratorio. Fíjate sino en la respuesta que me daba el Director General de Mortiz (Abert Castellon) cuando le preguntaba sobre la investigación de mercados en los nuevos tiempos: http://victoriascarpato.com/2013/07/10/uocmeet-monografic-sobre-comunitats-de-marca/
Y es solo un ejemplo. Cuando escucho a gente que no se dedica a la investigación es muuuuy habitual que hagan este tipo de argumentación (sobre todo si son personas vinculadas a las agencias de publicidad)
En cuanto a "duplicar" los contenidos, no creo que le reste credibilidad a la fuente. por el contrario, se trata de un artículo de mi blogg que la prestigiosa revista Anuncios ha tenido a bien de publicarme. Mi idea al colgarlo aquí era compartirlo también con los compañeros de aquí, sin necesidad de que estos deban abrir una nueva ventana. Pero bueno, es solo mi opinión ;)
Un saludo
Raimon
como forma de despresigiar la investigación, es que no entiende su sigificado. Básicamente, esa frase viene a decir que el cliente no tiene siempre la razón. Incluso que, con investigación de nuevos productos o la forma de concretarse una necesidad, o de nuevas formas de producción, se puede vender algo que el cliente no esperaba pero que resulta igualmente o más satisfactorio para él.
Por otro lado, si lo tienes en tu blog, mi parecer es que no era necesario copiar el artículo entero aquí; con algunos extractos habría sido suficiente. La duplicidad de contenidos es uno de los principales problemas con que deben lidiar los usuarios a la hora de cotejar la credibilidad que les merecen las fuentes. Saludos,
Raimon
raimon
El que use esa frase
como forma de despresigiar la investigación, es que no entiende su sigificado. Básicamente, esa frase viene a decir que el cliente no tiene siempre la razón. Incluso que, con investigación de nuevos productos o la forma de concretarse una necesidad, o de nuevas formas de producción, se puede vender algo que el cliente no esperaba pero que resulta igualmente o más satisfactorio para él.
Por otro lado, si lo tienes en tu blog, mi parecer es que no era necesario copiar el artículo entero aquí; con algunos extractos habría sido suficiente. La duplicidad de contenidos es uno de los principales problemas con que deben lidiar los usuarios a la hora de cotejar la credibilidad que les merecen las fuentes. Saludos,
Raimon