Que elementos compõem uma marca?

por Nathan Ams @ntams

Aprenda a construir uma identidade de marca conhecendo os elementos que a definem

Para criar marcas de valor, atrativas e que atendam às expectativas de qualquer criador, é essencial basear cada parte do processo de construção em informações concretas relacionadas não apenas aos públicos que almejamos atingir, mas também aos próprios objetivos e à imagem que desejamos posicionar no mercado.

Parte importante dessas informações diz respeito aos elementos que compõem uma marca. Explicamos, a seguir, em que consiste cada um a partir de um de modelo de construção de identidade proposto por Alejandro Pascalis (@alejandro_pascalis), designer gráfico com dez anos de experiência como brand strategist, e colaborações com clientes do porte de American Eagle, Uber, Claro, American Express, entre outros.

Elementos de interação

Os três primeiros elementos estão relacionados ao modo como as marcas se vinculam ao público e como o público interage com elas. São produto ou serviço, experiência e percepção, e Alejandro os explica da seguinte maneira:

Produto/Serviço

É o meio pelo qual uma experiência é entregue ao usuário.

Experiência

É a interação que o usuário tem com um determinado produto ou serviço.

Percepção

É o resultado da combinação do produto ou serviço com a experiência gerada e representa o elemento essencial de uma marca, pois é com isso que o usuário "fica". É composta de emoções e ideias.

Como cuidar dessa percepção? Simples: entendendo o usuário para proporcionar uma experiência que resolva um problema, agregue valor ou forneça algo a que ele tenha acesso somente através de seu produto ou serviço.

Muitas vezes, a percepção tem mais relação com fatores emocionais e sociais do que com especificações técnicas. Daí a importância de conhecer o usuário e de que essa informação seja sempre o centro do qual você parte para projetar sua marca. Para cuidar desse fator, é importante aprender a controlar as expectativas, ou seja, que nunca prometa mais do que realmente pode cumprir.

Para medir o sucesso ou o fracasso de seus esforços em criar uma boa percepção, considere que não é preciso exceder as expectativas em toda a linha do tempo do produto, mas sim manter uma entrega constante ao longo da experiência, evitar os extremos de avaliação negativa e destacar-se da concorrência em apenas uma coisa: estes serão seus pontos diferenciadores.

Elementos de design e posicionamento

Os dois últimos elementos do modelo de construção proposto por Alejandro Pascalis são o nome e o ícone. É comum acreditar que toda a marca depende desses dois últimos pontos, mas ambos dependem do sucesso dos três pontos explicados acima. Aqui, mostramos em que consistem:

Nome

Elemento linguístico que representa, por associação, a percepção que um usuário tem a respeito de um produto ou serviço com base em sua experiência. Alejandro compartilha alguns pontos de partida para iniciar o processo de naming para uma marca:

- A partir das características do produto ou serviço, ou seja, quando o nome fala exatamente do que se trata a marca

- A partir de metáforas ou palavras relacionadas a alguns dos valores implícitos de sua marca:

- A partir de superlativos, ou seja, adjetivos que se referem às características do produto e que também as amplificam:

Ícone

Esse elemento não representa a marca diretamente, mas desperta a mente do usuário para o nome — que, por sua vez, desperta a percepção associada à experiência. Antes de criar símbolos, é importante entender os tipos existentes. Alejandro destaca a seguinte classificação:

- Materiais gráficos: logotipos, imagotipos, monogramas, bandeiras e escudos.