Dearmen. Branding

“Dear man,
Your life is your party.
It’s time to explore all versions of yourself. Embrace your emotions. Enjoy your contradictions. And cry if you want to.
You were born to be imperfect. Give yourself more chances and remember you don’t need to prove anything to anyone.
Except that you’re an awesome human being.”

What did the client WANNA do?

Nuestro cliente quería crear un “negocio de venta y distribución de caprichos” para hombres. Confió en nosotras para que creáramos su marca, a partir de tres premisas: tenía que ser una marca para "hombres de nuestro tiempo”, “muy masculina” y “construir comunidad”. Tres pautas que nos parecieron antagónicas. Así que nos revolvimos contra el brief. A veces nos pasa.

We WANNA rock the traditional definition of a man.

Seguir hablando de "masculinidad", como si solo hubiera una única manera de ser hombre, no es el camino para que los hombres se sientan representados por el discurso de una nueva marca. Ni para crear comunidad. Tampoco es un enfoque actual. En cambio, es el camino para excluir y perpetuar la masculinidad tradicional, irreal, encorsetada y, con demasiada frecuencia, tóxica.

Durante el análisis estratégico, constatamos que cada vez hay más hombres que piensan y reconocen que otras formas de ser hombre son necesarias. Alrededor de esos hombres encontramos nuestro nicho de mercado y construimos el posicionamiento de marca: Dearmen da a los hombres herramientas para que exploren y expresen sus propias masculinidades. Con consciencia, libertad, autenticidad. Sin etiquetas, sin estereotipos. Simplemente como seres humanos.

We WANNA create a memorable brand.

Dearmen es una marca para hombres. Pero no habla como hablan la inmensa mayoría de marcas masculinas. Ni como muchos hombres. Porque el camino para crear una sociedad igualitaria empieza con las palabras que pronunciamos.

Dearmen llama a los hombres querido/s y establece así, desde su propio naming, toda una declaración de intenciones. Porque Dearmen se propone “sacar a la luz al ser humano interior” que todos los hombres llevan dentro. No al hombre, sino al ser humano. Eso significa mostrarse como uno es. Sin preocuparse por si lo que hace, dice o siente encaja con lo que, supuestamente, deben hacer, decir o sentir los “hombres”.
Para hacer llegar ese discurso, Dearmen tiene un tono y estilo verbal afectuoso, cómplice y con un punto provocador. Por un lado porque invita a los hombres a que se atrevan a hablar a otros hombres en esos mismos términos (¡es liberador!). Por otro, porque su discurso está repleto de guiños que, desde la visión masculina reduccionista, serían considerados “de niña/chica, /mujer”. Como ciertas frases de Lesley Gore, The Weather Girls o Nancy Sinatra. Pero también de Freddie Mercury, uno de los grandes antagonistas de la masculinidad tradicional.

Dearmen podría ser el encabezamiento de una de esas cartas que se escribían, a mano, con plumilla, hace tiempo. Y de ahí parte la inspiración para crear la identidad corporativa, con todas sus representaciones visuales.
El logotipo es una composición tipográfica formada por la Alfreda, que tiene aires caligráficos, y la Albra, que le da a la marca el punto de modernidad necesario. Mientras que el isotipo se construye con las iniciales de las dos palabras que forman el naming.

El universo visual se completa con el cromatismo neutro del papel y la tinta, y con un estilo fotográfico protagonizado por hombres que se salen de los estándares tradicionales.