The Expert: Michael Johnson analiza tres destacadas marcas

Descubre cómo el experto en branding Michael Johnson aplica sus 5.5 pasos a tres conocidas marcas

Michael Johnson (@michael_johnson) es un experto en branding que estableció su compañía Johnson and Banks en 1992, y desde entonces se ha labrado una respetable reputación en el rediseño de marcas. Su trabajo se enfoca en marcas que realizan buenas acciones, llegando a trabajar con clientes como Duolingo, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, la Royal Academy of Music y Shelter. En 2017, recibió el mayor galardón que otorga D&AD: la medalla de oro President’s Award.

Su libro, Branding In Five And A Half Steps, describe el infalible sistema de Michael para llevar a cabo un rebranding, una metodología que explora en este video en el que usa tres conocidas marcas como casos de estudio.

Los 5.5 pasos de Michael son:

1. Investigar: Descubre la posición de la marca en el mercado
2. Estrategia: Construye una narrativa de marca
2.5 Cerrar brechas: Aplica esa narrativa a todas las áreas de la marca
3. Diseño: Crea una marca que luzca genial
4. Implementar: Aplica el diseño y la narrativa
5. Comprometerse o revivir: Escribe un nuevo capítulo para la marca

Patagonia

Como aficionado a las marcas que buscan mejorar su entorno, Michael decidió usar a Patagonia como uno de sus casos de estudio. La marca fue creada en los años setenta por el alpinista estadounidense Yvon Chouinard, quien rediseñó sus primeras botas luego de notar que su producto dañaba el medio ambiente. Desde entonces, el activismo ecológico forma parte del ADN de la marca, convirtiéndose en 1980 en pioneros del slow fashion al fabricar franelas con botellas de plástico recicladas. Michael considera a Patagonia como una marca que ha “convertido el activismo ambiental en un esfuerzo de marketing”.

En términos de sus 5.5 pasos, Michael afirma que el paso 1, Investigación, fue muy bien implementado desde los inicios de Patagonia, además de que Yvon Chouinard encaminó su pasión por proteger el ambiente creando un nicho en su mercado. Esto hizo que su marca tuviera un propósito más claro e hizo más fácil alinear su código y su estrategia, aplicando el paso 2. “Es de gran ayuda que tu historia sea clara, porque una vez que tienes clara la dirección a la que quieres llegar, puede volverse increíblemente poderosa”, comenta Michael.

El metro de Londres

Siendo un orgulloso londinense, a Michael le gusta relatar la historia del rediseño del logo del metro de Londres, ocurrido a mediados del siglo XX. “En aquel entonces creían que las letras blancas sobre fondo azul no serían lo suficientemente fuertes, así que le agregaron un fondo rojo para hacerlas destacar y generar mayor impacto”. Edward Johnson fue el encargado de diseñar la Twentieth Century, una tipografía que se usó para adaptar el logo hasta obtener el célebre logotipo que vemos hoy en día. Michael afirma que el tipo gráfico de Edward Johnston es visto como “uno de los primeros ejemplos de una tipografía corporativa”.

En cuanto a sus 5.5 pasos, Michael dice que el paso 3, el del diseño de la marca, fue muy pensado, lo cual significa que el paso 4, la implementación del diseño, tuvo una buena dirección y recepción. El paso 5, Comprometerse y revivir, ha sido aplicado a lo largo de toda la historia de branding del metro de Londres, pues numerosos artistas y diseñadores gráficos han sido invitados a colaborar y crear divertidos diseños para adornar los mapas, muros y pósters de los andenes. Michael considera que estos proyectos han sido tremendamente exitosos, haciendo que la transportación cotidiana, al igual que los materiales corporativos, se sientan más lúdicos. De este modo, la marca se sigue sintiendo fresca a pesar de su antigüedad.

Apple

A Michael le encanta el hecho de que Apple siempre ha considerado que “investigar solo garantiza que harás algo mediocre y que acabarás ofendiendo a alguien”, y explica que han hecho lo que quieren a través de un “marketing muy astuto”. Como ejemplo de lo anterior recurre al iPod: aunque ya existían otros reproductores e MP3 en el mercado cuando Apple lanzó el iPod, crearon un producto más fácil y agradable de usar. Con la ideas de Steve Jobs y los diseños de Jonathan Ives, Apple fue capaz de vencer a grandes competidores del mercado. Michael destaca que, gracias a sus innovaciones en diseño, este dúo “encontró la manera de que la gente se relacionara con sus computadoras”.

De acuerdo con los 5.5 pasos de Michael, es en el paso 1, Investigación, donde Apple ha sido muy exitoso: “Siempre han sido unos genios para analizar a fondo un mercado y encontrar huecos, o incluso en comprender cómo pueden extender los huecos que alguien más ya ha encontrado”. En lo que respecta a la estrategia, el paso 2, “...también definieron cuáles eran sus principales valores empleando palabras”, haciendo llegar ese mensaje a las personas que se relacionaban con esa narrativa. Michael también afirma que su aplicación del paso 5, Comprometerse y revivir, les ha conferido su mayor éxito, tanto así que “pueden poner el logo de Apple junto a cualquier palabra y solo con eso bastará".

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Versión en español de @arturo_torres_landa

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