Diseño

¿Cuándo hay que cambiar el logo de una marca?

Expertos comparten 5 motivos que advierten que es hora de renovar los elementos visuales de una marca

El reciente cambio del logo de una popular marca argentina de harina leudante, Blancaflor, ha dado paso a una reflexión sobre cómo y cuándo las marcas deben cambiar sus símbolos visuales. Blancaflor decidió quitar a la cocinera negra que fue parte de su logo durante décadas por ser señalada como racista.

En una era en la que los consumidores están particularmente atentos a los discursos, la marca decidió reconsiderar qué representaba exactamente este personaje que, aún siendo emblemático en la cultura gastronómica local, no dejaba de connotar problemáticas sociales graves como el racismo y la esclavitud.

El cambio de logo de la marca de harina.
El cambio de logo de la marca de harina.

No todos los casos de rediseño son tan contundentes, sin embargo, cada vez es más claro que la comunicación nos exige estar atentos a los signos de los tiempos y saber cambiar con ellos. ¿En qué casos hay que modificar un logo? Consultamos a Alejandro Pascalis (@alejandro_pascalis), branding strategist de Red Monkey y a Elena Sancho (@tatabi) del estudio de branding Tatabi para que nos ayuden a pensarlo.

Estas son los 5 motivos que advierten los expertos sobre la hora de modificar un logo:

1. Cuando los valores quedan desfasados

Los expertos coinciden en que, cuando bajo un nuevo paradigma, la imagen que representa una marca connota una posición ambigua sobre un tema polémico, es hora de un cambio. Es el caso de la la mujer negra de Blancaflor, fácilmente asociable a un pasado colonial. Fue también el caso de Sugus. Durante los años 80, los caramelos de receta inglesa y marca suiza eran representados internacionalmente por caricaturas popularizadas como los negritos de Sugus, algo que la marca modificó en los años 90.

Pero aunque Blancaflor haya resuelto este tema reemplazando a la cocinera afroamericana por un imagen de manos batiendo, actualmente, su packaging sigue bajo la lupa por otra cuestión de representatividad. Tal como señaló en Twitter el publicista argentino Santiago Olivera, CEO de la agencia Young Argentina, ahora se espera ver si, en sus nueve variedades, todas las manos que aparecen batiendo o amasando en su paquete son femeninas. Los estereotipos de género, tal como señala el experto, son en la actualidad una de las variables más importantes a la hora de llevar adelante modificaciones de logos e imágenes.

La imagen de Sugus durante la década de los años 80.
La imagen de Sugus durante la década de los años 80.

2. Cuando la estética comienza a parecer anticuada

Los criterios estéticos van cambiando con el tiempo. Por esta razón puede pasar que, de pronto, un logo que parecía actual y moderno comience a percibirse vetusto. La estética vigente ahora, de acuerdo a la visión de Elena, tiende a ser más bien minimalista.

Eso explica por qué marcas tan importantes como FOX, Volkswagen, o el packaging de Caldo Aneto en España, han decidido virar en esa dirección. Aunque Elena está de acuerdo con las modificaciones para adaptar los logos a cada momento, confiesa, sin embargo, preferir no precipitarse a hacer cambios radicales e intentar mantener, en cambio, la esencia de un marca sumando toques modernos. Entre los ejemplos que más le gustan a ella están Correos de España, WNBA o Google.

Logo de Volkswagen. Versión anterior y actual.
Logo de Volkswagen. Versión anterior y actual.
Cambios minimalistas pero moderados en el logo de Correos de España.
Cambios moderados en el logo de Google.
Cambios moderados en el logo de Google.

3. Cuando obstaculiza nuevos usos de la comunicación

"Algo que estamos viendo en las marcas tradicionales o nacidas en la primera parte del boom digital, es que realmente no pueden postergar más sus adaptaciones, por más establecida que esté una marca", observa Alejandro Pascalis. "Llamamos brandingfit a estas modificaciones que hay que hacer para entrar a esta nueva etapa de la era digital", explica.

Uno de los brandingfit que más destaca Pascalis es el llevado adelante por el estudio de Sagi Haviv (@sagi), Chermayeff & Geismar & Haviv, para el US Open. "El cliente no solo quería connotar un tipo de torneo más premium sino que, además, necesitaban resolver problemas muy concretos a la hora de su uso en las redes", describe Alejandro.

El celebrado resultado es una versión simplificada del logotipo de bola en llamas, originalmente presentada en 1997. El criterio para llevar adelante el nuevo diseño fue crear "algo que funcione bien en tamaños pequeños, que sea memorable, amigable, orientado a la acción, fácil de reproducir en aplicaciones y también fácilmente trasladado a bordados y merchandising", analiza Pascalis.

Logo Us Open. Versión anterior (izda.) y actual (dcha.).
Logo Us Open. Versión anterior (izda.) y actual (dcha.).

4. Cuando cambias tu modelo de negocio o replanteas tu cartera de productos.

“Si el ecosistema en el que vive tu marca cambia, ella también debería cambiar”, observa Alejandro. Esto sucede cuando se abren nuevos segmentos del mercado y nuevas categorías que, tal vez, no estaban contempladas al inicio. La pregunta que hay que hacerse, en todo caso, explica, es ¿hace sentido tu proyección? ¿Sigue creando conexión con tu cliente o usuario? ¿Sigue sirviendo lo que tenías? Todo esto, aclara, tiene que estar sustentado por un análisis.

Un ejemplo de esto es el caso de Dunkin Donuts cuyo nombre solía hacer referencia a un donut como tal. "El tema es que ya no se estaba tratando solo de donas. El café comenzaba a ganar mucha fuerza y relevancia entonces se plantearon la forma de ampliar la concepción a otra diversidad de productos", describe. "Lo que hicieron fue quitar la palabra Donuts, quitar el vasito y solo dejar Dunkin", observa Pascalis.

"En estos casos", analiza, "es importante que los cambios no marquen un antes y un después sino que conserven la esencia para transmitir la transición". "Tenemos que entender cuales son los elementos que realmente determinan o condicionan lo que las personas entienden o perciben de nuestra marca", agrega. Para llevar adelante este análisis debemos contemplar iconos, colores, tipografías y composiciones importantes. Lo más relevante, según el experto, es que el nuevo diseño no nos desconecte del lugar desde donde partimos sino que nos remita a una nueva era.

Dunkin. Versión anterior y actual.
Dunkin. Versión anterior y actual.

5. Cuando la marca sufre una crisis muy importante

“Para que una crisis amerite un cambio, tiene que ser de una gran envergadura. Solo así justificaremos que, aunque la estructura de la organización siga siendo la misma, todo los elementos que comunican se vean modificado”, escribe Alejandro. "Como una marca es percepción pura, cuando la percepción se ve dañada, es momento de cambiar el input y hay que comenzar el trabajo de posicionamiento nuevamente", explica. “Para esto”, aclara, "la compañía tiene que haber comprendido la lección y haber cambiado su propósito más profundo".

El caso de McDonalds no es extremo pero sí impactante. "La marca buscó asociar su imagen a valores más relacionados a lo natural luego de que el documental Super Size Me impactara en su imagen", puntualiza Pascalis.

Mc Donalds cambió sus emblemáticos colores tras la forma en que el documental Super Size me afectó su imagen.
Mc Donalds cambió sus emblemáticos colores tras la forma en que el documental Super Size me afectó su imagen.

Cuándo no es necesario cambiar un logo

Los especialistas coinciden en señalar que los cambios de logo no son obligatorios, es decir, que no hay reglas que nos exijan actualizar nuestra identidad cada determinado tiempo y que no está mal si sentimos que no lo necesitamos. "Tenemos que entender que las tendencias del momento pueden adoptarse para la comunicación inmediata pero no necesariamente tienen que afectar nuestra identidad de marca. Podemos tomar las que se acomoden a nuestro propósito pero no dejar que nos afecten muy profundamente", señala Alejandro.

La razón para pensar muy bien cualquier cambio no es menor: el esfuerzo por posicionar una marca es demasiado grande como para tener que volver a comenzar de vez en cuando. "A veces, mejor que rediseñar es replantear la experiencia de marca para mejorar la percepción y no necesariamente las imágenes", explica. Alejandro recuerda el caso de Gap como emblemático de un cambio innecesario. Sucedió en el 2011 y respondió únicamente a la necesidad de seguir tendencias estéticas del momento. El resultado fue malo: la gente no podía identificar si se trataba de la misma marca, si era real o si pertenecería al mismo universo. La firma decidió dar vuelta atrás y volver a su versión original.

El logo original de Gap (izda.) fue cambiado (dcha.) pero no tuvo aceptación y se volvió de nuevo al original.
El logo original de Gap (izda.) fue cambiado (dcha.) pero no tuvo aceptación y se volvió de nuevo al original.

¿Por qué es tan importante el logo de una marca?

El logo es la primera imagen que la gente asociará a una marca: comunican la identidad y el espíritu de una empresa en tan solo un instante.La marca es, indudablemente, el valor más importante de una compañía. Muchas veces la marca es más valiosa, incluso, que el valor total de los activos económicos de la empresa que la crea. Cada marca tiene una representación visual, una personalidad y transmite emociones, sentimientos, cualidades y valores. Por esta razón, el proceso de creación, desarrollo, mantenimiento y renovación de una marca es tan importante. En ese proceso es esencial saber comunicar de manera correcta, concreta y fiel el universo creado.

¿Qué valores debe cumplir una marca?

Para que una marca esté debidamente representada debe cumplir tres objetivos básicos inherentes:

1. Identificar. La marca debe comunicar un mensaje de existencia y servir para hacerse notar: "estoy aquí, existo y estos son mis valores".

2. Diferenciar. Uno de los objetivos principales de la creación de marcas es servir para distinguirse de la competencia. Si todas las marcas de un determinado producto o servicio fueran iguales sería prácticamente imposible decidirse por uno u otro, de esta manera podemos identificar a cada una fácilmente.

3. Posicionar. Igual que sirve para posicionarse frente a la competencia, la creación de una marca tiene la función crear una imagen en la mente del consumidor.

¿Te interesa saber más sobre diseño de logos y creación de imagen de marca? Puedes apuntarte al curso de Introducción a la estrategia de marca de Alejandro Pascalis o al curso Creación de un logotipo original desde cero de Tatabi Studio.

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