Marketing

“Trabajar juntos en la distancia”: reinventando las relaciones entre equipos y clientes

Sagi Haviv explica cómo el rediseño de los logos de discovery+ y Panda Global ayudó a reinventar los métodos de trabajo de su equipo

En marzo de 2020, cuando la pandemia comenzó, nos sentíamos nerviosos acerca del impacto que tendría en nuestro negocio. Había dos preocupaciones principales: una, que los clientes tuvieran miedo de iniciar o continuar con sus proyectos de diseño ahora que el mundo entraba en crisis.

Este temor se disipó tan pronto descubrimos que muchas compañías deseaban aprovechar la pausa de la pandemia para continuar o incluso acrecentar su relación con nosotros.

La segunda preocupación que teníamos era más de corte existencial: trabajar de forma colaborativa y en persona –tanto dentro de la oficina como con nuestros clientes– había sido una parte fundamental de nuestra forma de trabajar durante décadas.

"Trabajar en persona había sido una parte fundamental de nuestra forma de trabajo por décadas". Chermayeff & Geismar & Haviv
"Trabajar en persona había sido una parte fundamental de nuestra forma de trabajo por décadas". Chermayeff & Geismar & Haviv

Desde que Ivan Chermayeff y Tom Geismar fundaron nuestra compañía, en 1957, la oficina había sido el espacio físico donde se desarrollaban el intercambio estratégico y artístico, las conversaciones abiertas (algunas veces discusiones) y el diseño crítico.

Así es como sabemos crear.

Encarando los retos

Igual de esencial había sido llevar una relación cercana –incluso personal– con nuestros clientes. Las entrevistas, la retroalimentación y la presentación de opciones de diseño de forma presencial han sido elementos fundamentales para construir una confianza que nunca pondríamos en riesgo.

Viajamos alrededor del mundo solo para presentarle nuestros diseños a un director general o a una junta directiva durante dos horas, y la razón de ello es que realizar logotipos –los cuales funcionan a través de la familiarización– puede ser un ejercicio complicado para cualquier cliente que los solicita por primera vez. Creíamos que compartir el mismo espacio físico, hablar de forma estratégica y explicar las decisiones detrás de un logo eran acciones irremplazables.

"Creaímos que estar juntos en la misma habitación era irremplazable". Chermayeff & Gesimar & Haviv
"Creaímos que estar juntos en la misma habitación era irremplazable". Chermayeff & Gesimar & Haviv

Si hubiéramos tenido que planificar este distanciamiento físico por adelantado, seguramente nos hubiera resultado completamente abrumador. Sin embargo, no teníamos tiempo para preocuparnos: los proyectos seguían llegando y simplemente teníamos que hacer que todo siguiera funcionando.

No es sorpresivo que, entre todos los clientes con quienes trabajamos en 2020, las compañías que se movieron de forma más agresiva fueron las de contenido en línea, tanto las consolidadas como las recién surgidas.

El proyecto: discovery+

El grupo empresarial Discovery –que nació a principios de los 80 y actualmente abarca marcas gigantes como OWN de Oprah Winfrey, The Food Network, Animal Planet, HGTV, Travel Channel y Eurosport– quería introducirse rápidamente al mundo del streaming con un nuevo servicio de consumo directo, discovery+.

Arte creado para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte creado para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv

Necesitaban ayuda para dar a conocer discovery+ como la marca principal que engloba a sus múltiples y bien conocidos programas, así como impulsar el lanzamiento de este nuevo servicio.

Sobre todo, deseaban generar un impacto en un mercado incipiente y altamente competitivo, así como dejarle claro al mundo que también tenían peso como marca digital.

El proyecto: Panda Global

En el extremo opuesto de la industria del entretenimiento se encuentra el equipo de esports competitivos Panda Global. Hoy en día, los esports o deportes electrónicos han despertado un interés comercial masivo, en buena medida gracias a sus torneos presenciales que atraen a miles de personas, a su contenido de redes sociales, a los streamings en directo y a sus muchas otras formas de comunicación en línea.

Arte creado para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte creado para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv

Durante la pandemia, los fundadores de Panda Global, Alan Bunney y David Wu, vieron este momento histórico como una oportunidad para replantear su marca y prepararla hacia su siguiente fase de expansión, la cual consiste en insertar aún más su marca en la vida diaria: desde vitaminas, herramientas y mercancía promocional, hasta muebles.

A grandes rasgos, deseaban usar la “pausa” para crecer como compañía y colocarse hombro a hombro con otras marcas más establecidas.

El proceso creativo

La pandemia aceleró los procesos creativos tanto de discovery+ como de Panda Global, sin embargo, tenían necesidades opuestas. El cliente bien establecido quería lucir como una marca digital, mientras que el joven cliente digital quería parecerse a una marca establecida.

Con nuestro equipo disperso alrededor del mundo, entre Nueva York, Texas, China y Corea del Sur, ¿cómo podíamos darle seguimiento a nuestro proceso creativo y entregar resultados?

Mirar pantallas durante todo el día nos causaba dolores de cabeza, como pasó con todo el mundo, pero también descubrimos que nos forzaba a trabajar con cada miembro del equipo de forma más íntima. Debido a que cada reunión ahora debía ser agendada (ya no podíamos simplemente entrar al cubículo de trabajo de cualquiera), notamos que habíamos perdido espontaneidad pero ganado enfoque.

Trabajar separados físicamente intensificó el proceso creativo. Chermayeff & Geismar & Haviv
Trabajar separados físicamente intensificó el proceso creativo. Chermayeff & Geismar & Haviv

En un esfuerzo por organizarnos rápidamente a través de Zoom, establecimos reuniones con todo el personal (algo que nunca habíamos hecho en persona) que resultaron ser más horizontales y participativas. En estas sesiones todos podían compartir sus pantallas, presentar su trabajo y defenderlo, lo cual se convirtió en un poderoso incentivo. Personalmente descubrí que diseñar en casa me hacía sentir completamente inmerso en el proyecto y me distraía menos.

Este método de trabajo provocó que el proceso creativo se intensificara.

La interacción con los clientes

Esa misma intensidad se extendió hacia el trato con nuestros clientes. Para nuestros procesos de entrevista logramos acceso inmediato a importantes inversionistas, de quienes llegamos a tener una retroalimentación más espontánea –¡cuando todo el mundo está en casa parece tener mejor disposición!

Sin embargo, aún nos preocupaba ese momento clave en el que el cliente ve nuestras soluciones de diseño por primera vez. ¿Cómo podíamos hacer que conectaran con nuestro trabajo vía Zoom?

Para ayudar a Discovery a incursionar en la jungla digital, diseñamos una D sólida combinada con un círculo, creando así un símbolo nuevo e independiente, una referencia simplificada a la identidad histórica de Discovery realizada con dimensionalidad multicolor.

Boceto para el nuevo logo de discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Boceto para el nuevo logo de discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv

El arrojo y energía de este diseño ayuda a que el logo sea reconocido entre la multitud, mientras que la llamativa y colorida ejecución remite a lo digital.

Para la nueva identidad de Global Panda diseñamos un símbolo geométrico, modular y carismático: la cara de un panda dentro de un hexágono de doble contorno, cuyas orejas rectangulares son paralelas a sus ojos igualmente rectangulares.

Bocetos para la nueva identidad de Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Bocetos para la nueva identidad de Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv

Esta interpretación, abstracta y original, es lo suficientemente cool como para agradar a la variopinta comunidad de seguidores gamers, además de que luce fuerte y seria en correspondencia con las grandes aspiraciones de esta joven compañía.

Reinventando la presentación

Ambos diseños cumplían con nuestros estándares y estábamos orgullosos de presentarlos a los respectivos clientes y defenderlos. Así como tuvimos que ser más flexibles y reinventar la relación con nuestro equipo, la forma en que llevábamos nuestro proceso creativo y nuestra interacción con los clientes, también tuvimos que llevar nuestras presentaciones un paso más allá.

Si antes de la pandemia ya poníamos toda nuestra dedicación en perfeccionar las presentaciones, bajo estas nuevas circunstancias nos dimos cuenta de que los detalles eran aún más importantes: cada aplicación empleada, la introducción de cada concepto, la narrativa, la estructura, el ritmo y las transiciones tenían un nuevo peso. Incluso tomamos en cuenta cómo la interfaz de Zoom altera los colores en pantalla.

Nuestra presentación con David Zaslav, director general de Discovery, comenzó con una tabla de competidores que mostraba el impacto del nuevo logo en comparación con otras marcas de streaming.

Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv

La industria en la que trabajo es, con frecuencia, muy jerarquizada y deliberativa a la hora de tomar decisiones, por eso nos sorprendió que David nos aprobara de forma inmediata.

El diseño fue lanzado a una velocidad sorprendente el 1 de diciembre.

Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para discovery+. Chermayeff & Geismar & Haviv

Al día siguiente, Panda Global dio a conocer su nueva identidad exclusivamente en redes sociales, en medio de un bombardeo de eventos en línea y anuncios oficiales.

El resultado fue una respuesta abrumadoramente positiva, sobre todo si tomamos en cuenta que venía de una audiencia que suele recibir los nuevos logos con desagrado.

Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv
Arte para Panda Global. Chermayeff & Geismar & Haviv

Todo lo que hemos aprendido e inventado a lo largo de la pandemia permanecerá con nosotros y transformará nuestro trabajo. Ahora somos más ágiles, contamos con más opciones y formas para estar conectados, además de que estamos menos limitados por la geografía y los espacios físicos.

Aun así, todavía echamos de menos pasar el rato charlando junto a la máquina de café o tomar el ascensor con compañeros cuando dejamos la oficina al final del día.

Artículo escrito por Sagi Haviv (@sagi), diseñador gráfico radicado en Nueva York y socio de la firma de diseño Charmayeff & Geismar & Haviv. Entre los más de 60 proyectos de identidad que ha diseñado se encuentran los logotipos de US Open Tennis Championships, discovery+, Harvard University Press, Conservation International y LA Reid’s Hitco Entertainment. Considerado un experto en el proceso de crear un logo efectivo, Sagi colabora regularmente con Bloomberg Businessweek, PBS, Fast Company y Meet The Press de la NBC.

Ha impartido charlas sobre el diseño de logotipos alrededor del mundo y en plataformas como TEDx, el American Institute of Graphic Arts, HOW Design Conference, Brand New Conference, la Universidad de Princeton, la Onassis Foundation, la American Advertising Federation y la Columbia Business School, entre otras. Sagi también ha sido juez de los Clio Awards y del Arts Directors Club, así como presidente del jurado de los D&AD Awards.

En Domestika imparte el curso Diseño de logos: del concepto a la presentación. También puedes seguir a Chermayeff & Geismar & Haviv en Instagram.

Versión en español de @art_torres_landa

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