¿Evolución, revolución o creación de marca?

Aprende a determinar qué se necesita y cómo abordar cada uno de estos tres retos de diseño

Juan Carlos Otoya de Narváez es fundador y director general de SmartBrands (@smartbrands), una consultora de branding líder e independiente en Bogotá, Colombia, que inició como un proyecto que ayudaba a emprendedores a definir y expresar sus ideas de negocio.

Con el tiempo, adquirió tal experiencia y reputación que la compañía ha podido vincularse con grandes marcas como Wingo, Carulla, Ding, Cemento Alion, Oleoducto de Colombia, Viajala y Financiera Progressa, entre muchas otras.

Se especializa en integrar su visión estratégica e intuición para crear marcas inteligentes e inspiradoras que logren conectar con sus públicos. Por eso, su visión podrá ayudarte en la labor de resolver los distintos retos de diseño que las compañías enfrentan en cada momento de su historia.

A continuación Juan Carlos te explica, a partir de experiencias profesionales propias, cuáles son estos desafíos básicos y cómo abordarlos.

Evolución de la marca

Se trata de esos casos en los que es necesario un cambio en la identidad visual que le dé un aire nuevo que mantenga una conexión con la actual. Puede tener distintos grados de alejamiento, pero la esencia gráfica se conserva.

Caso de aplicación

Cuando Grupo Parking decidió que quería unir todo su porfolio de marcas en una sola marca paraguas, el reto fue encontrar el punto medio gráfico que comunicara bien la integración. En este caso, se optó por mantener la marca de mayor tradición y reconocimiento en el mercado —Parking—, heredando el color de la línea elite. Aunque se consideró la posibilidad de crear una marca nueva, se optó por conservar el éxito de posicionamiento de la compañía para renovarla y comunicar su evolución corporativa.

Cómo abordar el desafío de evolución

Matemática de la marca: Este concepto planteado por Juan Carlos consiste en identificar los elementos esenciales y reconocibles que se deban multiplicar, los prescindibles que se deben restar y las propuestas que debas sumar.

Revolución de la marca

Es el reto de las marcas que necesitan una transformación más atrevida que se pueda alinear a los objetivos de negocio de ese momento específico de la marca.

Caso de aplicación

Oleoducto de Colombia necesitaba una estrategia para vincularse mejor con las comunidades por las que pasan sus canales, así que optaron por hacer un cambio para comunicar mejor sus esfuerzos socio-ambientales y transmitir la idea de modernidad. La solución fue una revolución gráfica que les permitiera agregar elementos de sustentabilidad.

Cómo abordar el desafío de revolución

Prepárate para la guerra: Podrías enfrentarte a resistencia por parte del cliente, así que tu actitud debe ser audaz para convencerle de que despegarse de la identidad actual es la mejor opción. Para ello, deberás contar con argumentos sólidos que respalden tus propuestas gráficas revolucionarias.

Creación de una marca

Como lo dice el nombre, son aquellos desafíos en los que el objetivo es construir una marca totalmente nueva y desde cero para cubrir un nuevo core business.

Caso de aplicación

Tiendas Lamy es una marca que cambió su catálogo de productos. De solo vender bolígrafos pasó a ofrecer una gama amplia de objetos de diseño para la oficina, el hogar y uso personal. Su diversificación de productos fue tan radical, que se vieron en la necesidad de reinventar su negocio y atraer a públicos totalmente diferentes. Era fundamental analizar si la marca tenía la elasticidad suficiente para evolucionar o revolucionar su identidad, pero no era así, por lo que la solución fue la creación de una nueva marca.

Cómo abordar el desafío de creación

Abre tu mente: En estos casos te encontrarás parado sobre un lienzo en blanco, por lo que deberás abrirte a todas las posibilidades creativas, familiarizándote con tendencias y buscando referentes en el mercado.

¿Cómo definir los límites entre cada desafío?

Para determinar cuál de las tres opciones de reto gráfico es el pertinente, debes siempre analizar el espectro de alejamiento que tiene la marca original con los nuevos objetivos.

Saber cuál es el desafío al que te enfrentarás es importante no solo para poder marcar una guía de objetivos creativos, sino para establecer con claridad tiempos y procesos y poder cotizar de forma precisa y justa tu trabajo.

Si quieres aprender más sobre cómo se vinculan el diseño y la estrategia de marca, apúntate al curso Principios básicos para diseñar marcas, en el que conocerás las claves para desarrollar branding inteligente e inspirador.

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