Diseño

Historia de los logos II: de Coca-Cola a la MTV

¿Qué tienen en común la mayoría de logos del siglo XX? Descúbrelo en la segunda parte de la Historia de los logos

Tras descubrir cómo el concepto de logo nos ha acompañado durante más tiempo del que pensamos, en esta segunda parte de la Historia de los logos nos centramos en el desarrollo de la disciplina, desde sus orígenes a finales del siglo XIX hasta la época contemporánea. Entérate de todo en el siguiente video:

Un nuevo mundo

A finales del siglo XIX, el mundo cambia para siempre: la industria y a la producción en masa de bienes se convierten en los pilares de una nueva forma de organizar la sociedad. Aparecen enormes empresas y las ciudades se llenan de nuevos habitantes, que han conseguido su derecho al ocio y al descanso hace apenas unas décadas. Todos estos elementos contribuyen al surgimiento de la sociedad de consumo, esa en la que todavía vivimos hoy en día.

Y, con ella, surgió también el modernismo: un movimiento artístico y filosófico que quería estar a la altura de este nuevo mundo. Su intención era romper con el pasado, con nuevas formas de crear, pensar, diseñar...

En Alemania, un grupo de artistas se tomó muy en serio esto de crear un nuevo mundo. Se llamaban Deutscher Werkbund y, querían transformar “desde los cojines de los sofás hasta la construcción de ciudades”. Ellos fueron los primeros en debatir seriamente sobre la necesidad de construir una imagen sólida para las marcas comerciales. Precisamente con el trabajo de uno de sus componentes, Peter Behrens, empieza la historia del diseño moderno de logotipos.

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Peter Behrens diseñó el logotipo de AEG

El legado de Peter Behrens

Peter Behrens, arquitecto de formación, empezó a trabajar en 1907 como director de arte para la empresa de electrodomésticos alemana AEG. Allí, Behrens diseñó prácticamente todo lo que cayó en sus manos: publicaciones, logotipos, lámparas, fábricas... hasta viviendas para los empleados, ya que la visión del arquitecto era total.

Así, Behrens se convirtió a la vez en el primer diseñador industrial y en el primero en plantear una identidad visual completa para una marca. Sus tesis, eso sí, todavía tardarían décadas en calar de verdad, pero eso no ha impedido que se considere a Behrens como uno de los padres del diseño moderno de logotipos, una figura imprescindible para entender todo lo que vendría después.

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Por supuesto, no todas las marcas creían en el racionalismo de los alemanes

La Bauhaus y el modernismo

A lo largo de la historia del diseño de logotipos, es innegable que las tesis modernistas vinculadas al orden, el control y la búsqueda de la solución más simple posible han influido en la mayoría de soluciones de diseño. En efecto, el minimalismo dominará gran parte del siglo XX, gracias sobre todo a la influencia de la escuela de diseño alemana Bauhaus y sus sucesores.

La Bauhaus, fundada por Walter Gropius en 1919, continúa muchas de las ideas planteadas por la Deutscher Werkbund, añadiendo un componente didáctico que influiría en incontables diseñadores. El mismo logo de la escuela, diseñado por Oskar Schlemmer en 1922, ya sintetiza todas las ideas principales de la Bauhaus.

En él, el rostro humano se ha convertido en formas abstractas y figuras geométricas. Como dijo Johannes Molzahn, “Como en una máquina, una forma estéticamente agradable es el resultado de una construcción perfecta, con el objetivo de conseguir el mejor funcionamiento posible”. Innumerables logos que vemos en nuestro día a día se diseñaron teniendo en cuenta estos principios, desarrollados ampliamente por la Bauhaus y sus herederos.

Pero entonces... llegó la Segunda Guerra Mundial.

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El logo de la Bauhaus, diseñado por Oskar Schlemmer
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La influencia de la Bauhaus en la historia posterior del diseño es incalculable

EEUU y el auge de las identidades corporativas

Acabada la guerra, con Europa destrozada y EE. UU. viviendo un gran momento económico, el siguiente capítulo de la historia del diseño de logos se desarrollaría allí: desde principios del siglo XX, el conglomerado de grandes empresas estadounidenses no había dejado de crecer, y a muchas de ellas ya no les bastaba con un logo.

Necesitaban, como Behrens había teorizado cincuenta años antes, una identidad corporativa: un programa visual que recorriese todos los aspectos de la compañía, capaz de adaptarse a decenas o centenares de formatos distintos. Algunos de los diseñadores más influyentes de la historia de los logotipos empezarían a trabajar en esta época: entre ellos, figuras como Paul Rand, Saul Bass o Milton Glaser.

Rand aplicó las máximas del modernismo europeo a los grandes conglomerados de EE. UU.; además, el diseñador fue esencial a la hora de convencer a las marcas de la importancia del diseño y trabajó para definir las líneas estéticas de muchas de ellas. Bass, conocido también por sus carteles de cine, introduciría la cultura popular en el depurado estilo que llegaba de Europa. Y Milton Glaser, autor del conocidísimo logo de Nueva York, sería pionero a la hora de vincular una identidad visual a una ciudad.

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El logo de IBM, diseñado por Paul Rand, es una buena síntesis de todas sus máximas...
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... y el famosísimo logo I LOVE NY confirmaría a Milton Glaser como uno de los mejores diseñadores de la historia

Lance Wyman y los Juegos Olímpicos de México '68

Otro joven diseñador estadounidense, Lance Wyman, sería el autor de uno de los trabajos de identidad corporativa y diseño de logotipos que más influencia tendrían en las próximas décadas: el programa visual de los Juegos Olímpicos de México de 1968.

Partiendo de la forma básica de los anillos olímpicos, Wyman diseñó todo un universo de líneas curvas. Así, de los propios anillos emanaba el resto de la identidad visual de los juegos: una estructura cerrada y a la vez abierta
a todas las adaptaciones de formato necesarias.

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El logotipo de México '68...
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... y varias de sus aplicaciones, donde se aprecia el desarrollo del programa visual

Los ochentas y la MTV

El proyecto de la modernidad, desde Peter Behrens, había perseguido una idea: mejorar el mundo a través del diseño.
Pero, llegados los ochentas, una vez pasados los turbulentos sesentas y setentas, empezó a quedar claro que el proyecto moderno parecía haber fracasado en su empeño por cambiar la sociedad. Es el surgimiento de la posmodernidad, y con ella, una nueva estética para los logos.

A principios de los ochentas, el estudio Manhattan Design diseña el que sería el logotipo de MTV durante las dos siguientes décadas; el canal se convertiría rápidamente en un referente del movimiento posmoderno, y su logo no podí ser menos.

Se acabó el autocontrol: MTV quería representar tantas cosas distintas que se decidió que su logo simplemente iría mutando, transformándose en forma y color, para adaptarse a este nuevo paradigma. Se trata de una propuesta que sobreviviría durante todos los ochenta y noventa, pero que en tiempos recientes, en los que la simplicidad está ganando de nuevo la partida, decidió desecharse.

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Dentro de la M del logo de MTV cabía literalmente cualquier cosa

Identidades visuales flexibles

Pero precisamente el logotipo de MTV es la génesis de las identidades visuales flexibles, sistemas abiertos como el diseñado más recientemente por Wolff Olins para AOL: un universo de significados en el que la única constante es el nombre de la marca, y que se amolda perfectamente al paradigma digital en el que nos encontramos.

Al acabar la segunda década del siglo XXI, estudios como Chermayeff & Geismar & Haviv, Landor, Pentagram, Wolff Olins o Siegel+Gale, referentes mundiales del branding, siguen trabajando día a día para romper los límites de todo lo diseñado hasta el momento.

Con la aparición de la tecnología digital, crear se ha hecho más fácil que nunca, y el diseño se ha democratizado: todavía está por ver a dónde nos lleva este nuevo paradigma, y qué supone para el futuro próximo o lejano de la historia del diseño de logotipos. Pero hay una cosa clara: los logos esconden algo que va más allá de lo comercial. Algo que llevamos dentro desde que a alguien se le ocurrió dibujar, hace miles de años, un bisonte en una pared.

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Algunas aplicaciones diversas de la identidad visual flexible de AOL
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