Barcelona tiene nuevo city branding: hablamos con sus creadores

Conrad Llorens, fundador y CEO de Summa Branding, nos cuenta la estrategia detrás de su nuevo y ambicioso proyecto de city branding para Barcelona

Summa, una de las consultorías de marca españolas más importantes a nivel internacional, ha trabajado a lo largo de su extensa trayectoria con clientes tan importantes y presentes en la vida de todos como Inditex, FC Barcelona, Santander o RTVE. Su ambición, pero sobre todo su inteligencia y eficacia, han acabado posicionando a Summa como uno de los estudios de referencia en el ámbito del branding.

Desde verano de 2016, el estudio ha estado trabajando en uno de los proyectos que más de cerca les tocan: una estrategia de city branding integral para la ciudad de Barcelona, con la intención de fortalecer los valores de progreso, internacionalidad, emprendeduría, contrastes y calidad de vida de la capital mediterránea. El resultado, presentado hace un par de semanas, es una identidad sólida pero flexible, capaz de adaptarse a la amplitud de perspectivas de una ciudad tan compleja como Barcelona.

Para conocer la lógica detrás de su proceso de trabajo, entrevistamos a Conrad Llorens, fundador y CEO de Summa.

¿Qué peculiaridades presenta una ciudad a la hora de diseñar su imagen de marca? ¿Cómo se diferencia de otro tipo de marcas, por ejemplo, comerciales?

Un proyecto de marca para una ciudad es mucho más complejo que el de un producto o servicio, porque intervienen innumerables aspectos en su configuración. Por ejemplo, la calidad de su entorno urbano, sus infraestructuras, sus servicios públicos, la movilidad, su historia, los personajes célebres que ha dado al mundo, sus empresas y marcas, la capacidad que tiene para atraer y organizar eventos de alcance mundial… Y, por supuesto, también la identificación y el orgullo de sus residentes y la experiencia que generan con su interacción con los que visitan la ciudad por turismo, negocios o para vivir.

Eso quiere decir que en su proceso de definición estratégica los aspectos a analizar son muchos, y se hace muy difícil sintetizar todo ello en una proposición única que sea transversal y dé sentido a todos los activos que posee. Pero, si ya es difícil su fase de definición, aún lo es más la de su implantación, porque requiere alinear muchos actores -tanto públicos como privados: instituciones, empresas y ciudadanos- para asegurarse de que comparten el propósito definido para la marca y que en todas sus interacciones con públicos de interés (ya sean visitantes, inversores, talento, organizaciones, etc.) trasladen una misma idea y generen una experiencia coherente.

Habéis apostado por una identidad visual flexible. ¿Por qué?

Barcelona es una ciudad diversa y creativa, que posee múltiples facetas y donde los contrastes conviven de manera armónica, lo que enriquece y estimula a la ciudad y a sus ciudadanos. Por eso, la identidad visual de la ciudad debía serlo también.

El concepto creativo expresa estos conceptos a través del logotipo #AlwaysBarcelona, que introduce un elemento cambiante en la B, una inicial característica que ya forma parte del imaginario visual de la ciudad. Las diferentes B's permitirán expresar la identidad de la ciudad y adaptarse a las distintas necesidades y ámbitos en los que deberá actuar, que son múltiples como las facetas de la ciudad.

De esta forma, favorecemos que cada iniciativa, tanto personal como colectiva, encuentre una expresión propia que lo represente. Se trata por tanto de una identidad colectiva que tendrá la misión de acompañar como firma a todas aquellas actuaciones y mensajes de entidades públicas y privadas que tengan que ver con la proyección de la ciudad, con un fuerte peso internacional. Esta firma es la voz de la ciudad, no de ninguna institución ni empresa en particular: es un activo al servicio de todos.

¿Os habéis inspirado en otros proyectos de marca para ciudades?

Hemos llevado a cabo un benchmark extenso de ciudades que guardan alguna relación con Barcelona por diferentes razones, pero más a nivel estratégico y de las estructuras de gestión de marca que poseen que de sus expresiones visuales. Para crear la identidad, lo que hemos tratado es de proyectar lo mejor posible el planteamiento estratégico que hemos definido, así como la personalidad de la ciudad. ¡Barcelona es un modelo de inspiración lo suficientemente potente como para no tener que buscar en otros lados!

¿Por qué ahora?

El relato asociado a creatividad, dinamismo y modernidad que proporcionaron los Juegos Olímpicos del 92 y la transformación urbana que con ellos tuvo la ciudad, junto al sentimiento de orgullo por parte del ciudadano que todo esto comportó, configuró una percepción muy positiva de Barcelona en el mundo. Esto se ha traducido en más de dos décadas de un crecimiento muy importante del turismo, de los Congresos (con su máximo exponente en el Mobile World Congress) y de personas que vienen a vivir, a estudiar o a emprender a Barcelona.

Más de dos décadas después de los JJOO, la realidad de Barcelona es muy distinta y los retos que afronta hoy también. Barcelona tiene hoy numerosos atributos y activos que puede y debe poner en valor e incorporar a su relato; algunos empiezan a ser a percibidos entre públicos ”informados”, pero ni son todos, ni trascienden aún de forma mayoritaria.

Por ejemplo, Barcelona es un hub de emprendimiento y vivero de startups, es un foco de atracción de talento, y está convirtiéndose en un referente relevante en determinados ámbitos de la tecnología, la ciencia, la cultura y el conocimiento. Sin embargo, no había un hilo conductor que diera sentido y consistencia a todo ello y la proyección de la ciudad era a menudo fragmentada, discontinua, parcial, más ligada a su atractivo turístico que a sus demás fortalezas, que son muchas. Por eso, había que definir una nueva plataforma estratégica y actualizar el relato.

¿Qué se ha querido cambiar de anteriores identidades visuales de la ciudad de Barcelona?

No se ha cambiado ninguna identidad visual porque no existía. Barcelona no tenía una firma colectiva como ciudad, de manera que solía ser el Ayuntamiento el que emitía los mensajes. Nuestra recomendación –que fue aceptada inmediatamente- fue que esta identidad visual no fuera patrimonio de nadie en particular, sino de todos. Que todo el mundo la pueda sentir como propia y hacerla suya. De esta forma creemos que podemos dar a esta marca garantía de continuidad con independencia de los grupos políticos que tengan la responsabilidad de dirigir la ciudad en cada momento.

¿Cómo habéis colaborado con el equipo de gobierno de la ciudad?

Hemos trabajado muy estrechamente, y de forma muy positiva, con la Dirección de Promoción económica e internacional del Ayuntamiento, con la coordinadora del proyecto Marca Barcelona, con el Comisionado de Promoción Económica, Empresa e Innovación y con la Dirección de Comunicación del Ayuntamiento especialmente.

Pero, más allá del equipo responsable, en el proyecto hemos implicado a muchas personalidades, empresas e instituciones de todas las áreas, ámbitos y sectores estratégicos de la ciudad, desde representantes de diferentes áreas del propio Ayuntamiento y de los 36 municipios del Área Metropolitana de Barcelona, a profesionales destacados de 12 ámbitos estratégicos para la ciudad, como son Conocimiento, Educación, Salud, Biociencia, Comercio y Turismo, Dinamización económica, Economía Social, Modelo urbano, Innovación tecnológica, Emprendedores, Talento local e internacional y Líderes de opinión. Ha sido todo un lujo contar con tanto talento y experiencia para que nos dieran su visión de Barcelona.

Además, hemos constituido un brand team permanente de trabajo con organizaciones clave de la ciudad, como son Fira de Barcelona, Mobile World Congress, Aeropuerto de Barcelona, Área Metropolitana de Barcelona o Fútbol Club Barcelona, entre otros.

Conrad Llorens

¿Qué ha aportado la personalidad creativa de Summa Branding a un proyecto como este?

En Summa nos distingue la profesionalidad, el rigor, la combinación de estrategia y creatividad, la voluntad de innovación y la empatía para saber integrar opiniones y sensibilidades. Nuestra misión es resolver de forma eficaz los problemas para los que hemos sido llamados, todo lo demás es secundario. Otro aspecto que nos caracteriza es que las identidades que hacemos no tienen un estilo concreto, sino el que conviene a cada proyecto, y nuestras identidades siempre tienen vocación de continuidad.

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