Bobby Coimbra, el afortunado incansable

Una blanca recepción nos da la bienvenida; al igual que el silencio, cortado sólo por voces que pasan, el repique de un teléfono y varios “Ogilvy, buenas tardes”. Luego de un rato entramos a la oficina presidencial de Roberto Coimbra, mejor conocido como Bobby Coimbra; éste, que en un abrir y cerrar de ojos se vio en medio de una sesión de fotos, pide ser fotografiado junto a su brand: el pato Lucas –pintado en una gran columna detrás de su escritorio–. Empieza la entrevista: Bobby responde todo con tranquilidad, naturalidad y seriedad –interrumpida sólo por su característico e intrínseco humor–.

Comenzamos rodeando la definición de publicidad. Palabras y nociones personales revolotean a nuestro alrededor durante la entrevista; Bobby concluye su concepto diciendo: “La publicidad es la comunicación, entre la marca y el consumidor, hecha para dar resultados deseados que varían dependiendo de lo que se espera de la comunicación”. Sin embargo, ¿la publicidad es deseada por el consumidor? Roberto Coimbra contesta esta interrogante con toda seriedad: “Nadie está realmente interesado en ver publicidad; el anuncio siempre está ahí como un intruso. (…) Al cumplir dieciocho años un joven ha visto, durante toda su vida, más de doscientas veinte mil publicidades. La publicidad no respeta al consumidor”; pero, a pesar de no ser bienvenida, la publicidad tiene recursos para ser más eficaz: “Para que la comunicación sea efectiva debe ser simplista, directa, interesante, consistente y coherente; no me gustan los avisos y la publicidad en general con mucha información: si se quiere hablar de muchas cosas se termina consiguiendo no comunicar nada. Creo que nosotros (los publicistas) tenemos que ser muy cuidadosos con la comunicación que estamos estableciendo con los consumidores; consecuentemente, cuanto más directa sea y cuanto menos agresiva sea, la comunicación, será más efectiva”.

Para lograr tener una publicidad exitosa es muy importante armar una buena estrategia que logre cumplir las expectativas del cliente: “Puede existir publicidad sin estrategia y (ésta) puede ser hasta bonita, puede ser hasta simpática; pero, a no ser que sea por mera suerte, esa publicidad va a ser muy mala y no va a dar resultados. La planificación estratégica es fundamental para el desarrollo de un aviso o una campaña publicitaria que quiera obtener buenos resultados”.

Por otra parte, la redacción y el diseño gráfico son tan fundamentales para el éxito de una publicidad como la estrategia: “En publicidad, la palabra y la imagen se complementan; en una buena publicidad tiene que haber una combinación coherente entre el texto y la imagen. Pero si se consigue transmitir una información, o lograr esa conexión que se está buscando con el consumidor, a través de una imagen es maravilloso; el texto ahí es una complementación, aunque tiene su valor y su peso dentro del aviso. (…) Ojala pudiéramos hacer publicidad que con sólo una imagen pudiera transmitir el concepto o el mensaje que deseamos transmitir”.

Publicidad sin creatividad es igual a mala publicidad; por lo tanto es importante que los publicistas tengan buenos bombillos cerebrales que prendan cuando sea necesario apretar el interruptor y que nunca se quemen. Bobby Coimbra cree en un único principio de la creatividad: la osadía; además piensa que un creativo que quiere ser exitoso debe tener curiosidad y, sobre todo, gusto por su profesión.

Bobby disfruta el hacer publicidad, no hace falta que lo diga: se le nota, parece salírsele por los poros la satisfacción. “Mi mayor triunfo ha sido el no cansarme y el mantener la misma curiosidad, y aún más, que la de mi primer día en publicidad”; trabajar en una agencia publicitaria es absolutamente agotador. Probablemente la mayor parte de las canas del cabello de Roberto Coimbra haya sido causada por su trabajo y, a pesar de todo, afirma con toda tranquilidad: “Luego de más de 25 años nunca me he cansado de hacer publicidad, el día que me canse me retiraré de esta profesión”.

Detrás del escritorio donde nos encontramos hay una pequeña sala de modernos muebles, un estante lleno de revistas, libros y alguno que otro premio –antiguo y nuevo– ganado por el dueño del antes nombrado escritorio situado en la oficina presidencial de Ogilvy: Roberto “Bobby” Coimbra. Al observar uno de los premios reconozco un P&M a «publicista del año», uno de seis premios gemelos dados por esa revista en distintas ocasiones. “Es una gran responsabilidad de mi parte el seguir siendo curioso, el estar consciente de que no conozco todo dentro de la actividad publicitaria: de que todavía tengo mucho que aprender; tengo que tener consciencia de mis limitaciones y obviamente tengo que tener la obligación de conseguir superarlas”, esa fue la respuesta de Bobby cuando le pregunté qué responsabilidad sentía al haber ganado, este año, el galardón por sexta vez. Mantener el mismo nivel de excelencia y mejorarlo a través de los años no es fácil, requiere disciplina y gusto por lo que se hace. Ganar premios es agradable, pues se ve recompensado el trabajo hecho; pero el triunfo de un publicista no radica en un premio, sino en hacer un buen trabajo. “Generalmente las publicidades premiadas venden mucho; los premios son masajes en nuestro ego, pero el publicista no debe trabajar para ganar premios: debe trabajar para que la publicidad sea exitosa”.

Finalmente, en cuanto a su carrera publicitaria, Bobby sonríe con satisfacción y afirma con entusiasmo: “Soy un hombre muy afortunado, tengo mucha suerte: llegar a ser director creativo de una publicidad y luego llegar a ser presidente fue algo que surgió, yo nunca planeé eso”.

Hemos finalizado la entrevista. Bobby Coimbra se despide; se quedará trabajando a pesar de que el sol ya se haya ido. Volvemos a la blanca recepción, que parece despedirse junto con el silencio, las voces que pasan y el repique del teléfono. La mano del recepcionista se eleva y una sonrisa la acompaña mientras dice “Ogilvy, buenas tardes”.

Artículo publicado en octubre 2007 en la revista Portada Plus.