Design

Los rebrandings más llamativos que nos deja 2019

Varias marcas actualizaron su imagen en 2019, pero... ¿acertaron o se equivocaron? Los profesionales nos dan su veredicto

Las marcas se han convertido en un aspecto tan ubicuo de nuestras vidas que cuando una de ellas se somete a un rebranding, es inevitable que muchas personas (y no solo diseñadores o creativos) lo sientan como un impacto. Este 2019 nos ha dejado varios cambios de este tipo, a medida que los grandes jugadores del mercado se adaptan al futuro tecnológico y "limpio" que parece que nos espera.

Para analizar algunos de los rebrandings más importantes de este año, decidimos recurrir a la opinión de distintos profesionales del branding, el diseño tipográfico y, sobre todo, del trabajo constante con marcas. Su criterio es tan acertado como implacable, y da una idea del estado general en el que se encuentra el branding ahora que nos adentramos en la tercera década del siglo XXI.

1. Correos, Summa

Uno de los rebrandings más comentados del año. Quique Ollervides, diseñador especializado en tipografía, branding e ilustración, abre fuego mostrando su admiración por el símbolo original, creado en 1977 por Cruz Novillo: "Supongo que no ha sido una tarea nada fácil. La anterior imagen estaba muy bien lograda y posicionada, aunque es cierto que le venía bien un rediseño, y más ahora que el correo tradicional busca mantenerse actual y vigente ante los avances tecnológicos". Esta difícil tarea ha estado en manos de Summa, veterana agencia de branding y una de las más importantes de España.

Pepe Cruz, diseñador y arquitecto en el estudio Cruz más Cruz, que trabaja codo con codo con el autor del original, tampoco puede esconder que la imagen anterior "está en el límite de lo inmejorable, y en ese sentido cualquier cambio en esa maravillosa cornamusa coronada me afecta (también sentimentalmente)".

Estamos de acuerdo entonces en que la propuesta anterior nos encantaba, pero, ¿y la nueva? "Se trata seguramente de una evolución acertada, un cambio sutil que moderniza Correos", añade Roberto Verona, Design Director en Saffron. "Es valiente quitar el wordmark y mover el peso de la identidad al símbolo y el color, en el fondo los dos elementos más importantes". Para él, se trata de un rediseño interesante sobre todo porque da a Correos un lenguaje visual coherente capaz de dialogar con un público amplio.

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Quique Ollervides también incide en esta simplificación de la marca: "menos elementos y más sencillos, menos tinta y en general menos ruido visual". Una decisión con la que está de acuerdo, pero a la que encuentra algunas pegas, y señala que hay ciertos aspectos del símbolo que le hubiera gustado que se resolviesen de manera distinta: "en particular la doble m de la corona, ahora se siente demasiado rígida. Supongo que es el precio que hay que pagar para que el símbolo fuera pixel perfect, pero hubiera agradecido una muy sutil curvatura en lugar del trazo recto". Ollervides recalca que entiende que la forma central de la cornamusa genera un círculo perfecto y simétrico, pero para él la curvatura de los trazos que le anteceden no fluye bien. 

Tanto él como Elena Sancho, diseñadora y fundadora de Tatabi Studio, se declaran fascinados por la campaña que ha acompañado al rebranding, con su particular canción trap. "Me fascina el camino arriesgado que han tomado para comunicarlo. Una empresa de toda la vida usando códigos tan actuales como el trap. ¿Por qué no contarlo de una forma divertida y diferente?", recalca Elena.

Ollervides destaca también que el rediseño ha venido acompañado por una nueva familia tipográfica, Cartero, con tres fuentes diseñadas a medida por Monotype: "siempre aplaudiré cuando una marca decide incluir una fuente por encargo". Y aunque la Etiqueta Amarilla, el sistema modular y flexible de organización de la información que ha añadido también el rebranding, no le parece un recurso novedoso, "sí es uno que aporta dinamismo a la marca y la hace ver más actual".

Y por cierto, si quieres participar en el debate acerca del rediseño de la imagen de Correos, el foro Domestika es el lugar perfecto para hacerlo.

2. Desigual, diseño in-house

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Elena Sancho sintetiza el rebranding de la popular marca de ropa, que esencialmente consistió en dar la vuelta a su logo, señalando que el rediseño viene marcado por el cambio de estrategia de la empresa: "su propuesta conceptual es "Darle la vuelta a todo", empezando por el logo: su bandera y mejor símbolo". A Sancho le gusta que se piense en conjunto y el logo forme parte de una visión global, pero avisa: "si no conoces la marca previamente, es complicada la lectura y puede resultar confuso".

Pepe Cruz y Roberto Verona también se muestran a favor del rebranding, "probablemente lo que tendrían que haber hecho desde el minuto uno", señala este último. A Cruz siempre le gustó el nombre de esta compañía, y cree que su nueva identidad visual es original y simpática, en consonancia con la misma. Como Sancho, Verona señala que el logotipo al revés incomoda, es difícil de leer y por momentos incluso irrita... "perfecto para una marca que quiere tener el "derecho" a llamarse así". Para él, ser consistente con un lenguaje visual donde todo se escribe al revés quizás a largo plazo no tenga mucho recorrido, pero en momentos puntuales es seguramente contundente.

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Para Quique Ollervides, el rebranding pasa por atraer a un público más joven, y destaca que la nueva tipografía, en comparación con la antigua Helvética con la S espejada, es más ligera pero sigue sin tener mucha personalidad. Y, aunque no es muy entusiasta de los signos de puntuación en las marcas, considera que en este caso ayuda "para establecer que toda la palabra fue espejada".

"El nuevo logotipo por sí solo no me parece que sea tan emocionante, pero el rebrand gana fuerza y dinamismo con las texturas generadas a partir de la repetición del ojo de la letra D mayúscula. Esta es, a mi parecer, la parte más fresca y divertida del rebrand", continúa Ollervides. "El hecho de que todos los textos de la campaña se encuentren espejados refuerza el rebrand, pero habrá que cuidar que todos los copies sean cortos para asegurarnos de que sean leídos correctamente", añade el diseñador.

Para él, el nuevo símbolo, diseñado a partir de la letra mayúscula D espejada y contenida dentro de un aro, "no es nada que no hayamos visto antes, pero debe reconocerse  que el balance y proporción entre la forma y contraforma está muy bien logrado, con trazos del mismo peso que ayudan a darle cierto ritmo al monograma". Y tú, ¿qué opinas?

3. Warner Bros., Pentagram

Hay quórum entre los distintos profesionales consultados: el nuevo logo de la empresa de entretenimiento es un éxito. "Resulta complicado mantener la esencia de una marca tan establecida dándole un aire actual. ¡En este caso lo han conseguido!", señala Elena. Para ella, la marca sigue manteniendo su identidad, con unas líneas más depuradas y modernas. A Pepe Cruz también le encanta, pero señala: "si tantas marcas vuelven al “flat design”, ¿no sería mejor diseñar “flat” desde el principio?".

"Es obvio pensar que WB solo necesitaba una versión más ágil y compatible con los medios digitales de su identidad", indica Verona. "No se pretende marcar ningún cambio estratégico de la empresa". Ollervides apunta, en este sentido, que el escudo con el monograma WB en tonos dorados y mucho volumen se veía anticuadísimo: "el nuevo monograma es en realidad una version mejor resuelta y más pulida del logotipo anterior. El escudo se hizo más condensado y los caracteres WB se redibujaron".

Ollervides continúa profundizando en su análisis: "me parece un gran acierto la manera en que cortan los fustes de la W, que siguen la curvatura superior dictada por la letra B. También está muy bien lograda la relación que existe entre la cintura de la B haciendo eco al trazo de la W. Los trazos pierden su agresividad al redondear ligeramente los vertices, algo visto cada vez más a menudo hoy en día". Para él, aunque mucha gente pueda extrañar el volumen del anterior monograma, "lograron resolverlo muy bien haciéndolo muy sutil".

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Centrándose en el color, el diseñador señala que el nuevo tono de azul eléctrico tiene mucha vida y se ve muy fresco. Además, incide en que ahora, el escudo, cuando pierde el monograma, "puede servir también como una ventana dentro de la cual se pueden contener fotos o escenas animadas". La familia tipográfica que viene acompañando al rebranding, Warner Bros. Sans, inspiradas en las formas Art Déco del monograma anterior, tiene para él mucha personalidad, como sans serif limpia pero divertida a la vez.

"En general, es un rebrand que me parece que funciona muy bien", concluye Ollervides. "Lo único que criticaría es el trillado uso del recurso de justificar el rediseño inscribiendo el escudo dentro de una reticula de proporción áurea… no era necesario regresar de su tumba a Fibonacci".

4. Volkswagen, diseño in-house

Volkswagen ha sorprendido este año con un rebranding que parece querer volver a las raíces de la compañía para lanzarla hacia el futuro: "sin duda una buena ejecución, un ejercicio sólido que renueva la "iconicidad" de un símbolo y lo representa bien para los nuevos retos de un mercado que se presenta complicado en los próximos 10 años", sintetiza Verona.

"¿Qué haces cuando tienes que rediseñar una marca tan icónica como la de VW?", se pregunta Ollervides. Para él, su monograma es muy potente y está ahí desde antes de que muchos de nosotros naciéramos, por lo que hacer un cambio drástico sería muy arriesgado: el diseñador cree que el camino tomado es el adecuado. "Como muchas otras marcas que quieren ser percibidos como más actuales, se despiden de la dimensionalidad de su monograma y optan por seguir el camino del flat design, diciendo adiós al monograma cromado y dando la bienvenida al monograma de luz".

Llegados a este punto, nos topamos con el gran desencuentro: para Elena Sancho y Pepe Cruz, el rebranding no funciona. "Me interesa mucho más la marca de 1967, con la W tangente al círculo y los trazos de mayor grosor, compensando así los llenos y los vacíos adecuadamente", matiza Cruz. Sancho concluye que, aunque es muy fan del minimalismo y los logos atemporales, "en este caso creo que se han pasado de frenada y ha perdido mucha fuerza por el camino".

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En este nuevo monograma, más en línea con la nueva dirección que la compañía está tomando con sus vehículos eléctricos, "por primera vez se despegan los vertices de la W del arco envolvente", lo que para Ollervides es uno de los cambios más marcados. "No sé si me gusta o no, el anterior era más estable, eso sí, pero el separar la W del aro ayuda a balancear la contraforma en el nuevo monograma, haciendo los huecos un poco más uniformes. También es más evidente el corte entre la V y la W, lo cual ayuda para que no leamos únicamente el símbolo como una W por sí sola", continúa Ollervides.

El diseñador destaca también dos otras piezas muy importantes en el rediseño de la marca para Volkswagen:  la introducción de una marca sonora que acompaña las campañas audiovisuales de VolksWagen, y el “Moving Frame", una suerte de marco o envolvente responsivo que se adapta al soporte en el que aparece y que incluye al monograma.
La paleta de color también ha crecido, para dar cabida a otras tonalidades de azul, "que serán útiles para comunicar el nuevo aspecto luminoso de la marca".

5. Fox Entertainment

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Probablemente el rebranding más críptico de nuestra lista, al menos para los profesionales, que empiezan destacando el error de lectura que genera: "ahí pone Vox", sentencia Pepe Cruz. "Por no hablar de lo que mi padre llama “falta de significancia”, que es lo peor que le puede suceder a una marca: la insignificancia". Ollervides continúa: "no voy a ser el primero ni el ultimo en confundir la F con una V. Lo peor es que al ser VOX también una palabra relativamente común, no va a ayudar a que leamos FOX".

Roberto Verona lo considera un logotipo valiente, eso sí, aunque difícil de leer, y prefiere no mojarse antes de haber podido ver distintas aplicaciones. "Los cambios no siempre son a mejor y en mi opinión han cambiado un logo que funcionaba por uno demasiado moderno, del que te puedes cansar rápido", añade Elena Sancho. "Prefiero los logos que perduren a lo largo del tiempo".

"La letra O del logotipo anterior me sacaba ronchas… parecía que no pertenecía ahí", cuenta Ollervides. "Me gustan las formas más solidas y geométricas del nuevo logotipo, y me parece interesante y fresco que aparezcan las formas geométricas de la tipografía de textura de fondo, de esa manera tan caótica, en un momento en el que muchas tramas son muy repetitivas". De todos modos, Ollervides considera que emitir un juicio sobre un rebrand basándonos únicamente en el logotipo no es una buena idea: "estaremos pendientes para ver en qué termina todo".

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- Creación de un logotipo original desde cero, un curso de Tatabi Studio.

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